1. مهمان گرامی، لطفا جهت ارسال پست، دانلود و سایر امکانات ویژه کاربران عضو ثبت نام کنید.

اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

شروع موضوع توسط hector2141 ‏12/7/13 در انجمن گرایش مدیریت

  1. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    قسمت اول(کلید واژه های بازاریابی)

    انسان دارای نیازهای پیچیده ای است مانند نیازهای فیزیکی ، اجتماعی و شخصی . در کشورهای پیشرفته

    معمولا بنگاههای اقتصادی و مردم به دنبال تامین نیازهای مربوطه هستند و لذا جهت یافتن منابع تامین آنها به

    سمت تولید و فعالیتهای بازرگانی روی می آورند ولی درکشورهای توسعه نیافته به دلیل مشکلات فراوان از جمله

    مسایل مدیریتی و عدم برنامه ریزی صحیح در تشخیص و تفکیک درست مشکلات با توجه به درجه اهمیت آنها از

    تخصیص بهینه منابع جهت تولید مناسب و تامین واقعی نیازها اجتناب می شود و لذا مردم در صدد کاهش امیال

    خود میباشند. خواسته افراد شکلی از نیازهای آدمی است که تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت افراد بوجود

    می آید و بر حسب امکانات جامعه متحول شده و به توسعه جامعه کمک می کند . مردم دارای خواسته هایی

    نامحدوند اما در برابر منابع محدودی قرار دارند ، لذا کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که حد اکثر رضایت

    آنها را فراهم نماید. خواسته ها وقتی با قدرت خرید مردم همراه باشد تبدیل به تقاضا می شوند، از نظر مصرف

    کنندگان ، کالاها مجموعه ای از مطلوبیتهایی است که در ازای پرداخت پول خریداری می شوند و هر چیزی که

    توانایی تامین یک نیاز را داشته باشد کالا تلقی می گردد و مجموعه کالاهایی که خواسته آدمی را برآورده کند ،

    سبد کالا نامیده می شوند. مفهوم کالا شامل اشخاص، مکانها، سازمانها، خدمات، ایده ها و عقایدافراد

    نیز میتواند باشد.بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تامین نیازها و خواسته های خود تصمیم به

    مبادله بگیرند . مبادله به عنوان هسته مرکزی بازاریابی است که توسط طرفین معامله صورت میگیرد. در بین

    کالاهای مورد تقاضا ، کالایی که مزایای جدیدی برای مشتریان داشته باشد کالای داغ نامیده می شود

    زیرا با سیلی از تقاضا روبرو میشود. بازاریابی بر این اساس مجموعه اقداماتی است که به منظور ایجاد یک

    واکنش مطلوب در مشتری و بازار هدف در خصوص عرضه کالا و یا هر گونه خدمت صورت گرفته که این امر میتواند

    با یک کمپین تبلیغاتی مورد بررسی قرارگیرد . این مجموعه مشتمل بر تشخیص صحیح نیاز مشتری،تولید کالای

    مطلوب، قیمت گذاری، توزیع، تبلیغات پیشبردی و تکنیکهای فروش می باشد که بایستی برای هر کالای خاص

    مطالعات موردی توسط متخصصین رشته تبلیغات انجام شود و راهکارهای لازم به صاحب صنعت ارائه گردد .

    بازار به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق می شود . یک بازار می تواند حول محور یک کالا،

    خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگری تشکیل شود مانند بازار کار، پول یا سرمایه . بازاریابی به نوعی کارکردن در

    بازارهای مختلف با هدف تامین خواسته ها و نیاز های انسان است و لذا طی این فرآیند ، افراد و گروهها با تولید ،

    مبادله کالا و ارضاء خواسته و نبازهای خویش یکدیگر را منتفع می کنند . مبادله لازمه انجام کار است و لذا

    فروشندگان باید به دنبال خریداران بوده و با طراحی کالاهای مطلوب به انجام تبلیغات پیشبردی پرداخته و با

    فعالیتهایی نظیر تولید کالا ، تحقیقات بازار، قیمت گذاری و اقدامات مکمل دیگر،استراتژی بازاریابی خویش را تدوین

    کنند و این امر در حوزه تخصصی کارشناسان تبلیغات می باشد. بازار فروشنده بازاری است که فروشندگان و

    بنگاههای اقتصادی در آن بازار قدرت مانور بیشتری دارند و بازار خریدار به نوعی بازاری است که خریداران در آن

    صاحب قدرت بیشتری هستند و هر دو این موضوعات تابعی از عرضه و تقاضای کالا در بازار است. شرکتهای

    درون گرا نسبت به تحولات سریع بازار در مقابل رقبا ، بینش و آگاهی خود را معمولا از دست می دهند و لذا

    نمی توانند استراتژی درستی از شرایط بازار برای خود تدوین نمایند . در بازاریابی پویا ، هنر، فروختن آنچه که

    تولید شده نمی باشد بلکه آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود.بازاریابی ازطریق شناخت نیاز

    مصرف کننده ، نوآوری در کالا و کیفیت مناسب عرضه کالا به مشتری تحقق می یابد . در بازاریابی مستقیم از

    سرعت به عنوان یک خط مشی تحت عنوان turbo marketing نام برده می شود . یک سیستم مدیریتی

    میتواند با پرسه زدن به این سو وآن سو مسئولیت برنامه ریزی استراتژیک و بسط و توسعه کالا را به بخشهای

    مربوط به خود واگذار کرده و بخشهای مذکور با عنایت به مبحث تحلیل سیستم های پویا

    ( dynamic analaysis system ) و طراحی مدلهای مختلف تصمیم گیری با توجه به ماتریس تئوری

    بازیها براساس شرایط مختلف بازار ، متغیرهای مختلف تصمیم گیری را درنظرداشته باشند تا تصمیم

    هوشمندانه ای گرفته ، ازنزدیک بینی بازاریابی پرهیز گردد وفقط به خواسته های فعلی مشتری نپرداخته و در

    خصوص شناخت نیازهای مشتریان همواره دور اندیشی داشته باشند. مدیریت بازاریابی ، تجزیه وتحلیل، برنامه

    ریزی، اجرا وکنترل برنامه ها برای نبل به اهداف سازمانی است . هر سازمان برای محصولات خود دارای یک سطح

    تقاضای مطلوب بوده و در مقاطع مختلف زمانی ممکن است با سطوح مختلف تقاضا روبرو باشد که لاجرم باید این

    تقاضای متغیر را مدیریت نماید. مدیران بازاریابی عبارتند از مدیران فروش ، فروشندگان ، مدیران تبلیغات،

    کارکنان تبلیغات پیشبرد فروش،محققین بازاریابی وکارشناسان قیمت گذاری . مدیریت وظیفه بهبود تولید و

    توزیع را بر عهده دارد و مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارایی برخوردار باشد. مصرف

    کنندگان به میزانی که لازم است کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند خرید مگر اینکه شرکت به میزان وسیع

    برای فروش و ترویج کالای خود بکوشد. گروههای مختلف نظام بازاریابی عبارتند از خریداران ، فروشندگان و

    قانون گذاران . انتظار جامعه از یک سیستم بازاریابی به حداکثر رساندن رضایت مشتری میباشد، بازاریابی

    هم قبل و هم بعد از فروش بایستی وجود داشته باشد و به نوعی وسیله ای است که با آن استاندارد زندگی

    فرد شکل میگیرد. برنامه ریزی استراتژیک فرآیندی پایان ناپذیر بوده و وظیفه مدیریت این است که اوضاعی را

    پدید آورد که بین آن بهترین فرصتها انتخاب شوند ولیکن هیچ شرکتی توانایی کامل شکل دادن به محیطی را که در

    آن کار می کند ، ندارد با این حال تغییرات اجتناب ناپذیر است و مدیریت سیستم باید نیروهای تغییر دهنده را در

    جهت منافع صاحبان سهام هدایت کند ، لذا هر شرکت بایستی با توجه به منافع خود بهترین خط مشی را برای

    بقا و رشد خود انتخاب نماید . بازاریابی نقش بسیار مهمی در برنامه ریزی استراتژیک دارد و اطلاعات مورد نیاز

    برای تهیه یک برنامه استراتژیک را مهیا می سازد . در چارچوب یک برنامه استراتژیک بخش بازاریابی با همکاری

    سایر دوایر سازمان رسیدن به اهداف جامع استراتژیک را میسر می سازد. برنامه ریزی، مدیران را تشویق میکند

    که بطور سیستماتیک آینده نگری کرده و روابط متقابل میان مدیران شرکت را گسترش داده و شرکت را ملزم

    می نماید تا اهداف و سیاستهای دقیقتری را دنبال کرده و استانداردهای عملی روشنتری را برای کنترل برنامه ها

    ارائه نموده تا تغییرات محیطی را بهتر پیش بینی کند و برای مقابله با تحولات آنی از آمادگی بیشتری برخوردار

    باشد که این امر نیز با توجه به طراحی مدلهای مختلف تصمیم گیری در شرایط متفاوت با توجه به واریانتهای

    (variants) گوناگون میتواند مورد نظر کارشناسان مربوطه قرارگیرد .

    منبع:تبلیغ سیتی
     
  2. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت دوم(برنامه ریزی بازاریابی)

    مدیریت سیستم می تواند با توجه به شرایط مختلف به شیوه های گوناگونی برای هدایت سازمان مربوطه

    برنامه ریزی کند.گاهی اوقات مدل تصمیم گیری مدیران سیستم ، مدل برنامه ریزی از بالا به پایین است، در

    این شیوه مدیریت سطح بالا ، اهداف و برنامه ها را برای کلیه مدیران سطوح پایین تعیین میکنند و کارکنان ترجیح

    می دهند از بالا هدایت شوند. ایراد بزرگ این روش در آن است که کارکنان مربوطه مسئولیت پذیر نیستند و

    خلاقیتهای موجود در افراد عملا شکوفا نمیشود در نتیجه سیستم پویایی لازم را نخواهد داشت و لذا برای آسیب

    شناسی آن نیاز به کالبد شکافی توسط کارشناسان تجزیه و تحلیل سیستمها و روشها میباشد تا نسخه

    مفید فایده برای هر سازمان با توجه به کاستیهای آن تجویز گردد و نیروهای موجود در سیستم با تعامل لازم

    سعی در حفظ و بقای سازمان داشته باشند و سیستم را به تعادل یرسانند.نکته اساسی در مورد این موضوع

    لزوم واکاوی مستمر سیستم توسط کارشناسان فن میباشد چرا که با توجه به دنیای پیچیده موجود پیرامون ما

    که هر لحظه شاهد بروز تغییرات شگرفی بوده و متغیرهای جدیدی وارد این سیستم میشود نباز به نگاه

    موشکافانه از منظر اقتصاد کلان ،اقتصاد خرد و علوم اجتماعی مرتبط با آن را می طلبد.گاهی اوقات مدیران،

    شیوه برنامه ریزی از پایین به بالا را به کار می گیرند،در این شیوه واحد های مختلف سازمانی ،اهداف و

    برنامه های خود را تعیین کرده و سپس جهت تایید به مدیریت سطح بالا ارائه می دهند.لازم به ذکر است که در

    این روش کارکنان مسئولیت پذیرند و به دلیل مشارکت در برنامه ریزی با خلاقیت وتعهد بیشتری به وظایف خود

    می پردارند.شیوه سوم با تعیین اهداف از بالا و برنامه ریزی از پایین هدایت می شود،در این شیوه مدیران

    سطح بالا با توجه به نیازها و فرصتهای شرکت ،اهداف کلی سالیانه را تعیین کرده و سپس واحدهای مختلف با

    تهیه برنامه ،شرکت را در نیل به اهداف خود یاری می کنند،لازم به ذکر است که این برنامه ها پس از تایید مدیران

    سطح بالا به اجرا در می آ ید. با عنایت به شیوه های مختلف برنامه ریزی ما شاهد انواع برنامه ریزیها ضمن توجه

    به مدت زمان برنامه میباشیم.در برنامه سالیانه وضعیت اهداف ،خط مشی ها،برنامه های اجرایی ، بودجه و

    کنترلهای برنامه فعالیتهای بازاریابی به شکل سالانه تشریح می شود.در برنامه بلند مدت ،عوامل و نیروهایی که

    انتظار می رود ظرف چند سال آینده وضعیت سازمان را تحت تاثیر قرار دهند، تشریح میگردد.این برنامه اهداف بلند

    مدت و خط مشی های اصلی بازاریابی جهت دستیابی به اهداف و منابع مورد نیاز را در بر داردو همه ساله مورد

    تجدید نظر قرار گرفته و به روز می شوند.برنامه ریزی استراتژیک جهت هماهنگی و حفظ یک حالت مطلوب بین

    اهداف و تواناییهای یک سازمان و فرصتهای در حال تغییر بازار بوده و وظایف،اهداف و خط مشی های شرکت را

    بطور منطقی هماهنگ میکند.براین اساس برنامه بازاریابی برای هر یک از محصولات در سطوح مختلف بازار مورد

    نظر قرار گرفته و همراه با یک برنامه تفصیلی برای استفاده از فرصتهای خاص بازاریابی، برنامه های استراتژیک

    شرکت را پشتیبانی میکند.مراحل مختلف یک برنامه ریزی استراتژیک عبارتند از:تعیین رسالت شرکت،

    تعیین اهداف شرکت،تعیین ترکیب فعالیتهای شرکت وبرنامه ریزی خط مشی های بازاریابی. در تعیین

    رسالت شرکت ، مدیران باید با شرح اهداف سازمان ،وظیفه ای که در محیط بیرون از سازمان باید انجام گیرد برای

    کلیه افراد سازمان مشخص نموده و کار را بر حسب تامین نیازهای اساسی مشتری تعریف کنند.رسالت شرکت

    باید واقع گرایانه و صریح باشد و به نوعی اهداف شرکت را بر حسب انواع بازارها ، مصرف کنندگان ، کارکنان و

    سهامداران تعریف کرده و معیارهای اخلاقی و مسئولیت اجتماعی شرکت را در محیط بازاریابی بررسی نماید.

    اهداف شرکت شامل اهداف حرفه ای ، اهداف بازاریابی و خط مشی بازاریابی میباشد،یک هدف حرفه ای

    می تواند تحقیق برای تولید محصول جدید و یا بهبود سود آوری بوده ولذا اهداف بازاریابی ، افزایش فروش ،

    کاهش هزینه ها ،افزایش سهم بازارهای داخلی و ورود به بازارهای خارجی می باشند.در مورد خط مشی های

    بازاریابی میتوان جهت افزایش و تسهیل دسترسی مصرف کنندگان به کالابا انجام تبلیغات پیشبردی برای ترویج

    آن کالا اقدام کرده و برای ورود به بازار های جدید خارجی نیز فیمت فروش را کاهش داد.ترکیب فعالیتهای یک

    شرکت عبارت است از مجموعه ای از فعالیتها و محصولاتی که شرکت را تشکیل می دهند و بهترین وضعیت،

    ترکیبی است که نقاط قوت و ضعف شرکت را با فرصتهای محیطی همساز نماید.در این زمینه شرکت باید ترکیب

    فعالیتهای جاری را تجزیه و تحلیل و ارزیابی نموده و نسبت به افزایش ،کاهش و یا حذف منابع ،تصمیم گیری

    درستی اتخاذ کند و خط مشی های لازم برای فعالیتهای جدید را تدوین نماید.واحد فعالیت

    استراتژیک(SBU:Strategic Business Unit)واحدی از شرکت است که دارای رسالت و هدف جداگانه

    می باشد و لذا مستقل از سایر فعالیتهای شرکت قابل برنامه ریزی است و می تواند فسمتی از یک شرکت ،

    خط تولید و یا یک کالای تولیدی باشد.هدف برنامه ریزی استراتژیک یافتن راههایی است که امکان استفاده

    شرکت را از نقاط قوت خود برای بهره برداری فرصتهای جذاب محیط میسر گرداندو لذا واحدهای فعالیت استراتژیک

    یکی از جنبه جذابیت بازار و دیگری از جنبه توانمندی به روشهای گوناگون مانند روش ماتریس سهم نسبی

    بر اساس نرخ رشد ارزیابی می شوند.در این روش برای بررسی جذابیت بازار از استراتژیهای متفاوتی برای حفظ

    سهم بازار استفاده شده و بر اساس آن میزان سرمایه گذاری برای هر محصول یا صنعت را مشخص می کنند.این

    مهم با بررسی سهم بازار و میزان نرخ رشد هر کالا تعیین شده و بر این اساس خط مشی واحد فعالیت

    استراتژیک را تدوین می کنند.در روش دیگر شبکه برنامه ریزی فعالیت استراتژیک از شاخصهایی که در برگیرنده

    اندازه بازار ، رشد بازار،سودآوری صنعت،میزان رقابت ودوره ای بودن تقاضا با توجه به فصول مختلف خرید و ساختار

    هزینه ای صنعت استفاده می شود که بر اساس درجه اهمیت هر یک ترکیب و طبقه بندی میگردد.

    منبع:تبلیغ سیتی
     
  3. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت سوم(ماتریس تصمیم گیری)

    روشهای ماتریسی اغلب وقت گیر ، دشوار و پر هزینه هستند و موجب توجه بیش از حد شرکت به افزایش

    سهم بازار وچگونگی ورود به بازار های جدید میباشند.در این روش ، توانمندی شرکتها بر اساس قوی، متوسط

    و ضعیف طبقه بندی شده و از عواملی نظیر سهم نسبی بازار ،کیفیت کالا،قیمت ،میزان اثر بخشی فروش و

    تقسیم جغرافیایی بازار تاثیر پذیرفته و لذا شرکت پیوسته در شرایط مختلف قوت و ضعف قرار میگیرد و بر اساس

    فرصتهای پیش آمده در بازار رقابت کامل با توجه به تهدیدهای احتمالی می تواند بر اساس مدلهای تصمیم

    گیری ماتریسی مانند ماتریس(SWOT:Strengths,Weaknesses,Opportuniti es,Threats ) آماده مقابله

    با بحرانهای بازار باشد و از استراتژی مناسب برای عبور از بحران استفاده نماید.یک شرکت برای رشد بیشتر

    فروش در بازار با توجه به شرایط متغیر و حاکم در بازار می تواند از خط مشی های متفاوتی برای توسعه شبکه

    محصول خود استفاده کرده یا اساسا به توسعه بازار محصول بپردازد.شرکتهایی که به نوعی رهبران بازار هستند

    می توانند با استراتژی نفوذ در بازار، خط مشی فروش بیشتر به مشتریان فعلی را انتخاب کنند و بدون ایجاد

    هر گونه تغییر در محصولات با کاهش قیمت ،افزایش تبلیغات و یا افزایش مراکز عرضه کالا با توجه به مدلهای

    مختلف شبکه توزیع نظر مشتریان بازار را به خود جلب کرده و در عین حال مراقب ترفندهای رقبای خود در بازار

    باشند.اتخاذ این استراتژی باید با مطالعات دقیق کارشناسی بعمل آمده تا اثر بخشی لازم را داشته باشد،

    در غیر اینصورت رقبا میتوانند با حرکتهای حساب شده ،سهم بازار را از آن خود کنند.روش دیگر می تواند

    استراتژی ایجاد بازارهای جدید برای محصولات موجود باشد . این کار را می توان با مطالعات دقیق جمعیت

    شناختی بازارهای هدف و بررسی دقیق فرهنگ اجتماعی و بومی هر منطقه با دید محلی و فرا منطقه ای حتی

    برای نفوذ در بازار کشور های دیگر نیز انجام داد و به نوعی با توسعه بازار و افزایش تعداد مراکز فروش در

    کشورهای گوناگون امکان افزایش فروش را ایجاد کنیم.استراتژی توسعه بازار زمانیکه فروش کالای مورد نظر در

    منطقه عملیاتی خود به حد اشباع یرسد اتخاذ میشود که خود حایز بررسی نکات ویژه ای در خصوص وضعیت

    اقتصادی کشور مورد نظر از منظر کلان اقتصادی و متغیرهای اقتصاد خرد والگوی مصرف جامعه هدف

    میباشد.شرکتهای برتری طلب گاهی با اتخاذ استرانژی تولید یک محصول جدید سعی در کنترل بازار دارندو با

    ایجاد تنوع جدیدی در محصول اساسا صنعت جدیدی را خلق میکنند و با ایجاد یک نیاز جدید برای مشتری ،بازار

    جدیدی را خلق کرده و الگوی مصرف مشتری را تغییر داده و حتی ذائقه او را عوض میکنند.این اتفاق مهم تنها با

    عنایت به ایده استراتژیستهای مدیران خلاق صنعت تبلیغات ممکن میباشد و بازاریابی اساسا به نیازهای مصرف

    کننده و توانایی شرکتها برای تامین این نیازها توجه دارد و به نوعی یک فلسفه هدایت گر را ارائه مینماید و

    فرصتهای طلایی بازار را شناسا یی کرده و منابع مورد نیاز را برای برنامه ریزی استراتژیک فراهم و خط مشی

    های لازم برای نیل به اهداف هر واحد استراتژیک سازمان را طراحی میکنند.مدیران بازاریابی با عنایت به برنامه

    ریزی استراتژیک برای ایجاد تعادل در بازار با کنترل سطح تقاضا،سوددهی بنگاههای اقتصادی را تضمین کرده و با

    توجه به مجموعه عوامل موثر دربازار گاهی سطح تقاضا را کاهش یا افزایش میدهند.تصمیم گیری در این مورد با

    تجزیه وتحلیل متغیر های اقتصاد ی مانند اقتصادخرد در خصوص منحنیهای سطح تقاضا ،کشش تقاضا ،بررسی

    وضعیت کالاهای مکمل و جانشین و قیمت آنها با عنایت به میزان مطلوبیت نها یی کالاها از منظر مصرف کنندگان

    کالای مورد نظر صورت میگیرد.بررسی متغیرهای مختلف کلان و خرد اقتصاد در نظامهای مختلف اقتصادی

    کارکردهای کاملا متفاوتی با هم دارند.به عنوان مثال متغیرهای اقتصادی در یک اقتصاد دولتی با یک اقتصاد آزاد

    کاملا تعاریف و عملکردهای گوناگونی دارند،لذا برای بررسیهای دقیق هر موضوع اقتصادی باید به نهادهای مختلف

    نظامهای اقتصادی از جمله اقتصادهای تعاونی،سوسیالیستی،کمونیست ی ولیبرالیستی نیز دقت نظر داشت.

    پدیده مافیای اقتصادی در نظامهای مختلف سیاسی که اغلب یک شبکه اقتصاد زیر زمینی را هدایت میکنند نیز از

    جمله نکات مهمی است که به شکل کارتلها ،تراستها و شرکتهای چند ملیتی در داخل و خارج از کشور

    موردنظر میتواند در تصمیم گیریهای اقتصادی حائز اهمیت باشد و اغلب به شکل رسمی یا غیر رسمی در سطوح

    گسترده ای فعالیت دارند. امروزه اطلاعات اقتصادی دقیق از وضعیت تجارت بین الملل و آشنایی کامل به مقررات

    صادرات و واردات در سطح جهانی و دانش کافی در مورد وضعیت تراز تجاری کشورهای مختلف از متغیرهای کلیدی

    تصمیمات اقتصادی نیز میباشد.شرایط پیچیده و در حال تغییر جهانی همواره فرصتها و تهدیدهای جدیدی را بهمراه

    دارد و لذا شرکتها باید دائما به بررسی محیطهای داخلی وخارجی پرداخته و با دقت نظر ویژه رفتار مشتریان و رقبا

    را مورد نظر داشته باشندتا از تهدیدها مصون مانده و از فرصتها ی پیش آمده نهایت استفاده را بکنند.لازم به ذکر

    است که تمام فرصتها ممکن است برای یک شرکت مطلوب نباشد زیرا بایستی با منابع موجود شرکت و اهداف

    سازمانی آن تناسب لازم راداشته باشد.مدیران بازاریابی برای ارزیابی دقیق این موضوع نیازمند یک سیستم

    اطلاع رسانی مناسب هستند تا اطلاعات گردآوری شده را در خصوص مسا یل اقتصادی ، سیاسی ، اجتماعی،

    فرهنگی، تکنولوژیکی و جمعیت شناختی در مورد بازار هدف با عنایت به وضعیت رقبا،عوامل توزیع ،سطح تقاضا و

    متغیرهای دیگری که در این مجموعه میتوانند موثر باشند ،مورد نظر قرار داده که این امر توسط واحد تحقیقات بازار

    صورت گرفته تا ضمن تجزیه و تحلیل اطلاعات گرد آوری شده بتوانند به مدیران صنعت، جهت اخذ تصمیمات مهم

    کمک شایانی نمایند.

    منبع: تبلیغ سیتی

     
  4. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت چهارم(استراتژی های نفوذ در بازار)


    هر شرکت برای انتخاب بازار هدف باید نکات خاصی را در نظر بگیرد وبا اندازه گیری تقاضا وپیش بینی آن،

    تخمینی از وضعیت موجود بازار داشته باشد،برای این کار میتوان از مدل stp استفاده کرد. در این مدل ضمن

    تقسیم بازار بر اساس عوامل جغرافیایی، جمعیت شناختی ، عوامل رفتاری و روان شناختی با طبقه بندی

    مشتریان از نظر جنس ،سن،سطح درآمدو تحصیلات میتوان به بررسی نیاز مصرف کنندگان پرداخت. لازم به ذکر

    است که برای تخمین اندازه فعلی بازار باید با شناخت شرکتهای رقیب در بازار و برآورد فروش کالا، از کافی بودن

    حجم بازار اطمینان حاصل کرده و رشد بازار در آینده را نیز مورد نظر قرار داد. پس از بررسی های لازم قسمتی از

    بازار به عنوان بازار هدف انتخاب شده که بایستی با استفاده از استراتژیهای نفوذ در بازار و ترفندهای تبلیغاتی

    به اجرای کمپین مورد نظر پرداخته ، بازار هدف را کنترل کرد وبه جایگاه یابی شرکت در آن بازار پرداخت،جایگاه

    یک کالا مکانی است که کالای ما در مقاسیه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال میکند و با ایجاد

    وجوه تمایز مختلف از جمله روشهای مناسب توزیع ،خدمات بعد از فروش ویا تکنیکهای پیشبرد فروش که

    ناشی از استراتژی کمپین تبلیغاتی شرکت است میتواند به برجسته سازی جایگاه نام و کالای ما در ذهن

    مشتری بازار هدف بینجامد. در این راستا باید مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی که معمولا قابل کنترل هستند

    به درستی ترکیب گردد تا واکنش مورد نظر را در بازار هدف ایجاد نموده و تقاضا را تحت تاثیر قرار داد و با بررسی

    تغییرات مختلف تقاضا در بازار با توجه به شرایط متفاوت و تئوری دست نامریی آدام اسمیت شرکتها میتوانند

    تخمین درستی از وضعیت تقاضای بازار داشته باشند و میزان عرضه مناسب کالا را با توجه به سهم نسبی بازار

    تعیین نمایند. متغیرهای اصلی بازاریابی (۴p) ابتدا توسط جروم مک کارتی تحت عنوامحصول،قیمت،

    مکان و تبلیغات پیشبردی عنوان شد. محصول شامل ترکیب کالاها وخدماتی است که شرکت به بازار هدف

    عرضه می کند ودراین خصوص باید به نکات مختلفی از جمله تنوع ، کیفیت ، طراحی، نام تجاری،بسته بندی و

    ویژگیهای مربوط به بازار بین المللی کالا از جمله تئوری مزیت نسبی و مزیت مطلق تولید کالا توجه کرد.در

    بررسی تئوری مزیت نسبی و مزیت مطلق که توسط دیوید ریکاردو اقتصاددان معروف مرکانتیلیست ها

    مطرح شده است. باید با توجه به نظریه تقسیم بین المللی کار به تدوین استراتژی تولید کالا از منظر بازار

    داخلی و هم بازار خارجی پرداخت تا بقای نسبی موقعیت تجاری شرکت را حفظ کرد.نظریه تقسیم بین المللی

    کار با عنایت به تئوری اقتصاد مسلط عنوان می شود که در آن سهم هر کشور از تولید کالا و نوع محصولات

    تولیدی در اقتصاد بین الملل مشخص می گردد ولذا دانش و آگاهی لازم کمک شایانی به بنگاههای اقتصادی

    خواهد کرد تا وضعیت خود را در تراز تجاری بین المللی حتی در بازار داخلی خود پیدا کنند و تشخیص این امر در

    صلاحیت متخصصین امر میباشد تا با تجزیه و تحلیل اطلاعات موجود ، موقعیت هر صنعت را در سطح بین المللی

    و داخلی تعیین کرده وپس از تعیین نوع ومیزان عرضه محصول تولیدی مورد نظر ، نوبت به تعیین قیمت کالا برای

    فروش می رسد که این مورد نیز با توجه به بررسی وضعیت رقبای داخلی وخارجی صورت میگیرد.گاهی اوقات

    رقبا برای کنترل عرضه وتقاضا وحفظ سهم بازار یا حتی نفوذ در بازارهای دیگر و گرفتن سهم بازار رقبای دیگر به

    ترفندهای گوناگونی از جمله پایین نگه داشتن کاذب قیمت ( damping ) میپردازند تا رقبا را ازصحنه خارج کرده

    و بازار را در انحصار خود نگه دارند،لازم به ذکر است که قواعد علم اقتصاد مربوط به یک بازار رقابت کامل است و با

    توجه به پیچیدگیهای اقتصاد بین الملل، امروزه نتیجه بخش نبوده ومی بایست با تیز هوشی کارشناسانه به

    مواجهه با شراط متغیر و بحرانی موجود پرداخت تا بقای سازمان حفظ شود. عرضه مناسب کالا با توجه به یک

    شبکه درست توزیع در مکانهای قابل قبول و پوشش کامل عرضه کالا از طریق گستردگی سطح توزیع وسیستم

    حمل و نقل مناسب جهترضایت مشتری اعم از عاملان عمده فروش ، خرده فروش ومصرف کننده نهایی از

    اهمیت به سزایی برخوردار است.نکته دیگر شامل فعالیتهایی است که مزایای کالا را به اطلاع کلیه مشتریان

    هدف رسانده و آنان را تشویق به خرید می کند که این استراتژی می تواند در برگیرنده انواع آگهی های تبلیغاتی،

    تکنیکهای فروش شخصی جهت معروفیت کالا وتبلیغات پیشبرد فروش از جمله جایزه های ویژه خرید کالا

    باشد. مدیران بازاریابی در این راستا باید اقدام به برنامه ریزی خط مشی های بازاریابی رقابتی کنند و برای

    هماهنگی با شرایط در حال تغییر به نحو موثری این خط مشی هارا تعدیل نموده تا شرکت بتواند به حیات خود

    در شرایط پیچیده و دائما متغیر ادامه دهد.سیاستهای بازاریابی با توجه به موارد ذکر شده برای هر شرکت

    می تواند متفاوت باشد،به عنوان مثال شرکتی که بر یک بازار مسلط است قادر خواهد بود با توسل به خط مشی

    رهبری بازار ،کنترل بازار را بدست گیرد ومیزان عرضه وتقاضا وحتی قیمت را نیز در بازار آن محصول تعیین نماید.

    رهبران بازار قادرند به جستجوی مصرف کنندگان جدید پرداخته و یا با فروش بیشتر به مشتریان قبلی خود دست

    به گسترش بازار بزنند، آنها می توانند با سرمایه گذاری سنگین برای جلب مشتری رقبای خود ،سهم بازار آنها را

    از آن خود کرده و با ایجاد نوآوری در کالای تولیدی خود و ارزیابیهای لازم، رقبای خود را از پای در آورند. در کنار

    شرکتهای رهبر بازار، ،شرکتهای برتری طلب با استفاده ازنقاط ضعف رقبا ،نقاط قوت خود را به درستی به کار

    میگیرند و با ایجاد چالشهای گوناگون در بازار هدف و رویکرد به فن آوریهای نوین دست به تولید کالاهای جدید

    زده و وارد بازارهای جدید می شوند. بعضی از شرکتها نیز به جای در افتادن با رهبران بازار ،سیاست دنباله روی

    را انتخاب کرده وسیاستهای بازاریابی رهبر را دنبال نموده و با حفظ سهم اندک خود در بازار به حفظ و بقای خود

    میپردازند، آنها منتظر میمانندتا رهبران بازار برای کالاهای جدید، بازار ایجاد کنند وسپس از تجربیات آنها استفاده

    کرده و با عرضه کالایی مشابه به بازاریابی کالای خود می پردازند.شرکتهای کوچکتر با اتخاذ خط مشی متمرکز

    و توجه به تخصص خود در بازار از رویارویی با بزرگترها اجتناب میکنند وبا تولید یکنوع کالای کاملا تخصصی ،سهم

    اندکی از بازار را برای خود نگه داشته که با توجه به تخصصی بودن تولید برای آنها سود آور است،لذا با توجه به

    سیاستهای مربوطه، مدیران بازاریابی باید با تجزیه وتحلیل،برنامه ریزی،اجرا وکنترل دقیق فعالیتهای گوناگون

    بازاریابی بر کلیه نیروهای محیط داخلی و خارجی موثردر سیستم بازاریابی نظارت کامل داشته باشند و در

    صورت لزوم تدابیر مناسبی را جهت انطباق با محیط بازاریابی اتخاذ کنند.

    منبع: تبلیغ سیتی

     
  5. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت پنجم(برنامه ریزی استراتژیک)

    برنامه ریزی استراتژیک مستلزم تهیه یک خط مشی برای بقا و رشد بلند مدت سازمان است واین برنامه

    نقش بازاریابی در شرکت را تعین کرده و تفکر سیستماتیک را برای فعالیت بهتر جهت نیل به اهداف شرکت

    نهادینه میکند. برای بررسی ساختار تفکر سیستمی باید دانست که یک سیستم مجموعه ای از اجزای مختلف

    با کارکردهای متفاوت بر اساس وظایف تعریف شده و تعامل مداوم اجزا برای نیل به یک هدف مشترک است.

    بررسی ناشی از بازخوردهای سیستم جهت اصلاحات ضروری و تعدیل مداوم سیستم، پویایی آن را دوچندان

    کرده و بقای آن را تضمین مینماید. شرکتهای موفق برای تعامل بیشتر بخشهای یک سازمان معمولا جلسات

    منظمی را جهت تبادل نظر بخشهای مختلف تحت عنوان جلسات بارش افکار در اتاق فکر برگزار میکنند تا

    شاید جرقه ای به عنوان یک ایده ناب باعث ایجاد خلاقیتی شگرف شود و با یک طوفان مغزی

    (brain storm) وضعیت شرکت را دگرگون کند.عوامل موثر بر خط مشی بازاریابی عبارتند از :محیطهای

    طبیعی و تکنولوژیک،محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که با توجه به مسایل جمعیت

    شناختی وحقوقی مورد بررسی قرار می گیرد.طرح مسایل روانشناسی اجتماعی با عنایت به سلسله

    نبازهای هرم مازلو میتواند ما را در بررسی نیازهای مختلف اقتصادی ، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی آحاد

    مختلف جامعه یاری کند تا برای رفع این نیازها ،برنامه ریزی مناسبتری صورت گیرد. یک محیط بازاریابی از

    نیروهایی تشکیل می شود که توانایی مدیریت بازاریابی را در تهیه و حفظ مبادلات مطلوب با مشتریان خود در

    انواع محیطهای خرد وکلان داشته باشد.محیط خرد شامل موسسات توزیع کننده،رقبا ، انواع بازارها،

    فروشندگان مواد اولیه ، واسطه های بازاریابی و مشتریان است. محیط کلان از نیروهای اجتماعی بزرگتری

    تشکیل می شود که محیط خرد را بطور کامل تحت تاثیر قرار میدهند و شامل انواع نیروهای اقتصادی،

    سیاسی،اجتماعی،فرهنگی، طبیعی، جمعیت شناختی و تکنولوژیکی میباشند. به عنوان مثال اقتصاد آمریکا

    به عنوان یک اقتصاد قاره ای که درآمد ناخالص ملی آن بالغ بر چندین میلیارد دلار در سال میباشد می تواند به

    عنوان یک محیط کلان در سطح اقتصاد بین الملل تاثیرات شگرفی را در تراز تجاری مبادلات کشورها ایجاد کند.

    مثال معروف اقتصاددانان در مورد وسعت شگرف تاثیرات اقتصاد قاره ای آمریکا بر اقتصاد جهان این است که اقتصاد

    آمریکا اگر سرما بخورد اقتصاد دنیا سیاه سرفه میگیرد. آژانسهای خدمات بازاریابی شامل موسسات تحقیقات

    بازار، آژانسهای تبلیغاتی، رسانه های جمعی و شرکتهای مشاوره بازاریابی هستند که به شرکت در هدف گیری

    و پیشبرد کالا هایش در بازارهای مختلف کمک می کنند. ما بازارهای مختلفی داریم از جمله بازار مصرف کننده

    که شامل افرادی است که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خریداری می نمایند. بازار صنعتی شامل

    سازمانهایی است که کالاها و خدمات را برای استفاده مجدد در تولید کالاها و خدمات دیگر خریداری کرده و بازار

    واسطه ای شامل سازمانهایی است که کالاها و خدمات را به منظور فروش مجدد و بدست آوردن سود خریداری

    می کنند. بازار دولتی شامل نمایندگیهای دولتی است که به منظور انتقال کالاها و خدمات به افراد و سازمانهای

    تابعه دست به خرید کالا میزنند. بازار بین المللی شامل خریداران خارجی است و از مصرف کنندگان، تولید

    کنندگان، واسطه های فروش و دولتها تشکیل میشود، لذا شرکتها باید با شناخت درست این بازارها، خط مشی

    های بازاریابی مناسبی را در مواجهه با هر بازار انتخاب کرده تا در مقابل رقبای خود از جایگاه بهتری برخوردار

    باشند. در مطالعات جمعیت شناختی ما جمعیت انسانی را بر حسب تعداد افراد، تراکم آنها، وضعیت جغرافیایی

    اسکان، سن،جنس ، نژاد، تحصیلات و سطح درآمد مورد بررسی قرار می دهیم. بررسی کلیه عوامل سیاسی،

    اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، تکنولوژیکی و فرهنگی همه در برنامه های بازاریابی تاثیر به سزایی دارند. با

    بررسی تحولات جمعیت شناختی یک جامعه به دلیل تغییر در سبک زندگی افراد، بازارهای انبوه به بازارهای

    جزیی تبدیل میگردد که با توجه به سبک زندگی افراد از استانداردهای متفاوتی برخوردار هستند و لذا با توجه

    به الگوی مصرف هر خانوار میتوان به طراحی محصولات خاص برای هر بازار پرداخت. یکبرنامه بازاریابی به قدرت

    خرید و الگوهای مصرف ،سطح قیمتها و میزان پس انداز افراد بستگی تام دارد و لذا بازاریابان باید به وضعیت توزیع

    درآمد افراد توجه خاصی داشته باشند، بر این اساس ما میتوانیم سه طبقه اصلی مصرف کننده تحت عنوان طبقه

    مرفه، متوسط و آسیب پذیر را با توجه به الگوی مصرف هر یک در برنامه های بازاریابی مورد نظر قرار دهیم .

    بازاریابان باید از تغییرات الگوی مصرف خانوارها با توجه به تغییرات محیط تکنولوژیکی اطلاع دقیقی داشته و لذا

    برای هدایت تحقیقات بازار با کارکنان بخش تحقیق و توسعه همکاری نزدیک داشته باشند، بعلاوه بایستی از

    مجموعه قوانین تجاری و دولتی اطلاع کافی کسب کرده تا برای برنامه ریزی بازاریابی محصولات خود تحولات بازار

    را پیش بینی کنند.گروهی از مردم با یک نظام ارزشی مشترک یک خرده فرهنگ را بوجود میاورند و لذا دارای

    باورها و رفتارهای مشترکند و بر این اساس میتوان رفتارهای خرید آنها را مورد نظر قرار داد. علیرغم پایدار بودن

    نسبی ارزشهای فرهنگی معمولا نوساناتی در این ارزشها رخ میدهد. ارزشهای فرهنگی اساسی یک جامعه در

    نظرات مردم نسبت به خود و دیگران ،سازمانها،جامعه،طبیعت،و کل جهان بیان میشود وآحاد مختلف مردم از

    طریق کالاهای مصرفی با مارکهای خاص و خدمات ویژه به عنوان وسیله ای برای ابراز وجود خود استفاده میکنند.

    بعضی از شرکتها به محیط بازاریابی به عنوان یک رکن غیر قابل کنترل مینگرند ومعتقدند که باید شرکت ،خود را با

    آن شرایط تطبیق دهد ولیکن شرکتهای دیگر با عنایت به دیدگاه مدیریت محیطی بر نیروهای موجود در محیط

    بازاریابی اثر گذاشته و کنترل اوضاع را بدست میگیرند.

    منبع: تبلیغ سیتی
     
  6. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت ششم(سیستم اطلاعات بازاریابی)

    سیستم اطلاعات بازاریابی (mis): شامل افراد ، تجهیزات، روشهای جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه و تحلیل،

    ارزیابی و توزیع به موقع اطلاعات مورد نیاز مدیران بازاریابی برای تصمیم گیری نهایی طراحی میشود و این

    اطلاعات توسط منابع داخلی شرکت و بر اساس تحقیقات بازاریابی و از طریق فرایند اطلاع رسانی بازاریابی

    صورت میگیرد. عوامل مختلفی از جمله محیط داخلی شرکت ، توزیع کنندگان، تولیدکنندگان، واسطه های

    فروش،مصرف کنندگان و رقبا همگی بر سیستم بازاریابی تاثیر گذارند. یکی از مهمترین نکات در سیستم

    بازاریابی بررسی تاثیرات تجارت خارجی در این پروسه می باشد. دقت نظر کافی در قوانین سازمان تجارت

    جهانی ( gatt ) و اشراف به قوانین و مقررات گمرکی و تعرفه کالاها، توجه به نرخ تسعیر ارزها و نرخ بهره بین

    بانکی در بازارهای مالی بین المللی از جمله نکاتی است که همه بر محیط سیستم بازاریابی تاثیرات شگرفی

    دارند و لذا متخصصین علم اقتصاد با تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده می توانند به اخذ تصمیمات درست

    در صحنه رقابت اقتصاد جهانی کمک شایانی بکنند. کسب اطلاعات از منابع داخلی معمولا سریعتر و کم هزینه تر

    از سایر منابع اطلاعاتی است ولیکن کارآیی لازم را ندارد، روش دیگر جمع آوری اطلاعات نظارت بر نحوه فعالیت

    رقبا از طریق تجزیه وتحلیل و بررسی وضعیت خرید و فروش محصولات تولیدی رقبا میباشد و شرکتها می توانند با

    استفاده از این اطلاعات ، سبک و خط مشی های تبلیغاتی را در فضای رساته ای مختلف بر اساسبودجه

    تبلیغاتی مورد نظر شرکت و در مقایسه با رقبای بازار بررسی نمایند. اطلاعات کسب شده توسط تحقیقات

    بازاریابی میتواند برای شناسایی و تعیین فرصتها و تهدیدهای موجود در بازار بر کار آیی و فهم بهتر فرآیند بازاریابی

    مورد استفاده قرار گیرد . تحقیقات بازاریابی می تواند در زمینه های مختلف به اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه

    و تحلیل سهم بازار، تعیین خصوصیات بازار، تجزیه و تحلیل فروش، سیاستهای قیمت گذاری کالا توسط رقبا و پیش

    بینی های کوتاه مدت و بلند مدت روند فعالیتهای تجاری بازار بپردازد. در نگاه اقتصاد خرد به بازار مصرف با توجه به

    نظریه مصرف اولیه خانوار و اصل حداکثر مطلوبیت نهایی منحنی مصرف ، افراد برای تامین نیازهای اولیه کل

    بودجه خود را صرف تامین نیازهای اشباع نشده میکنند وچیزی برای پس انداز باقی نمی ماند. براساس نظریه

    روستو تحت عنوان نئونهای شهری در خصوص جوامع در حال توسعه و الگوی مصرفی خانوارهای شهری این

    افراد پس از تامین نیازهای اساسی به خرید کالاهای لوکس میپردازند ورنگ و لعاب زندگی شهری در آنها نیازهای

    کاذب ایجاد کرده و لذا تولیدکنندگان با توجه به نیازهای موجود، کالاهای مورد تقاضا را تامین میکنند و بازاریابان بر

    این اساس برنامه بازاریابی خود را تدوین می نمایند. در مقابل پارتو اقتصاددان معروف غربی با عنوان کردن

    اصل حداکثر رفاه معتقد است که اگر سیستم سرمایه داری به اصل تولید کالای مورد نیاز جامعه بپردازد و دور از

    سوداگری به بنیانهای تولیدی جامعه بها دهد ، نیروی کار جامعه را در اختیار ساز و کار تولیدی جامعه قرار داده و

    کل افرادجامعه از این فرآیند منتفع میشوند چرا که با تولید کالای موردنیاز جامعه بخشی از تقاضای واقعی تامین

    میگردد و سرمایه گذار تولیدی به سبب سود حاصله به سرمایه گذاری بیشتری در صنعت مورد نظر پرداخته و

    نیروی کار بیشتری را مشغول خواهد کرد و این نیروی کار با دریافت دستمزد خود قدرت خرید بیشتری پیدا کرده و از

    سطح رفاه بالاتری برخوردار خواهد شد و در نهایت کل جامعه به سبب رونق اقتصادی جامعه از سطح رفاه بالاتری

    منتفع خواهدشد و این امر سبب رشد تولید ناخالص ملی (gnp) و سعادت بیشتر جامعه مدنی میگردد که

    برخی از آن تحت عنوان خوشبختی ناخالص ملی (gnh)یاد می کنند که با پارامترهای غیر اقتصادی نظیر میزان

    سواد اجتماعی،بهداشت جامعه، سلامت روانی افراد ، افزایش طول عمر و میزان اوقات فراغت مردم با توجه به

    رشد فرهنگ جامعه سنجیده میشود. تبیین ساختار اقتصادی هر جامعه با توجه به ویژگیهای ساختاری آن جامعه

    تعیین می گردد ، به عنوان مثال شوماخر در کتاب کوچک زیباست با ارائه خط مشی استفاده از بنگاههای

    اقتصادی با مقیاس کوچک به ارزشهای معرفتی نیروی کار بیشتر بها میدهد و از صنعتی کردن صرف تولید بدون

    توجه به ویژگیهای انسانی انتقاد مینماید.در این خصوص مارکسیستها فلسفه اقتصادی خود را دارند و لیبرال

    دموکراتها نیز فلسفه خود را مطرح میکنند و با عنایت به نظریه پایان تاریخ و آخرین انسان فوکویاما ،جامعه

    لیبرال دموکراسی را جامعه آرمانی میدانند لذا با توجه به تبیین فلسفه سیاسی هر جامعه خط مشی

    اقتصادی آن نیز مشخص میشود و بر اساس آن ساز وکارهای اقتصادی جامعه شکل میگیردو در این بخش،

    اقتصاد سیاسی از اهمیت به سزایی برخوردار می باشد ومیتوان بر اساس فلسفه اعتقادی جامعه به تطابق

    عملکردها در جامعه پرداخت. لازم به ذکر است که نظام اقتصادی هر جامعه بر اساس نظام سیاسی آن تدوین

    میشود ، به عنوان مثال یک نظام توتالیتر مبتنی بر نظریه طبیعی جان هابز با یک نظام چند قطبی، نسخه

    های اقتصادی متفاوتی را تجویز کرده و یا تفکر مبتنی بر فلسفه سیاسی ماکیاول ساز و کار های متفاوتی

    نسبت به تفکر سیاسی ماکس وبر برای اقتصاد جامعه تجویز مینماید و این مطلب نکته بسیار مهمی برای

    تدوین برنامه توسط بازاریابان جوامع گوناگون خواهد بود. بنا بر این مفهوم اقتصاد سیاسی با عنایت به مباحث

    ژئوپولیتیک در نظام بازاریابی اقتصاد بین ا لملل برای مدیران بازاریابی و متخصصین طراحی کمپین های

    تبلیغاتی با عنایت به ویژگیهای هر جامعه از اهمیت به سزایی برخوردار است و لزوم تشکیل کارگروههای

    تخصصی آگاه به علوم مختلف اجتماعی،سیاسی،اقتصادی و فرهنگی واتوجه به نظر کارشناسان هر حوزه در

    این خصوص بسیا رحیاتی خواهد بود.

    منبع: تبلیغ سیتی

     
  7. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت هفتم(تحقیقات بازاریابی)


    در فرآیند تحقیقات بازاریابی با تعریف دقیق مشکل وتعیین اهداف تحقیق از صرف بیهوده هزینه و تاخیر ناشی

    از انجام تحقیق جلوگیری شده واین امر باعث میشود تا به بررسی مشکلات اصلی بپردازیم. هدف تحقیق ممکن

    است اکتشافی، تشریحی و یا سببی بوده و لذا روابط علت و معلولی را مورد بررسی قرارمی دهد. در مرحله

    تهیه طرح تحقیق با گرد آوری اطلاعات مورد نیاز، یک طرح کارآمد به مدیران بازاریابی ارائه میشود. در این طرح با

    توجه به اطلاعات ثانویه که برای مقاصد مختلف از منابع گوناگونی جمع آوری شده است میتوان برای کمک در

    تصمیم گیری بر اساس اطلاعات اصلی که برای مقاصد خاص تدارک دیده شده نیز استفاده کرد. در یک طرح

    تحقیقاتی ،شیوه تحقیق، روشهای تماس، ابزار تحقیق و وسایل مورد نیاز برای جمع آوری اطلاعات بطور

    دقیق مشخص میشود. محققین معمولا کار را با اطلاعات ثانویه آغاز میکنند که میتوان این اطلاعات را از منابع

    داخلی یا خارجی تهیه کرد. در به کارگیری از اطلاعات ثانویه محقق باید با توجه به نیازهای طرح از قابل اعتماد

    بودن اطلاعات جهت اخذ تصمیمات ، اطمینان حاصل کند. منابع اطلاعاتی ثانویه همواره نقطه آغاز خوبی یرای

    تحقیق است واغلب به تعیین مشکل و اهداف تحقیق کمک میکند ولیکن تمام اطلاعات مورد نیاز را به ما نمیدهد.

    برای گرد آوری اطلاعات اصلی باید از روشهای مختلف تحقیق نظیر مشاهده، استنتاج و تجربه وتحلیل استفاده

    کرد. در بررسی هر یک از شیوه های تماس ،میزان انعطاف پذیری، کنترل، سرعت، هزینه و کمیت اطلاعات با هم

    متفاوت است،مصاحبه، مکاتبه واستفاده از تلفن ،شیوه های مرسوم تماس هستند.در نمونه گیری باید واحد

    نمونه،اندازه آن و روش نمونه گیری با توجه به نمونه های محتمل و نامحتمل انتخاب شده و محدودیت زمانی

    و هزینه های آن را نیز در نظر گرفت. ابزار تحقیق با توجه به نوع تحقیق باید انتخاب شود و پرسشنامه به عنوان

    یکی از ابزارهای مهم تحقیق در بیشتر تحقیقات همواره مورد استفاده قرارمیگیرد. روش تحقیق مشاهده ای برای

    تهیه اطلاعاتی که مردم نسبت به آن بی علاقه اند، مورد استفاده قرارمیگیرد. در این روش ،احساسات،عقاید،

    انگیزشها و رفتار خصوصی فرد مشاهده نمی شود زیرا بررسی رفتار بلند مدت فرد دشوار است لذا به همین علت

    محققین اغلب از این روش در کنار سایر روشها ی جمع آوری اطلاعات استفاده میکنند. تحقیق استنتاجی بهترین

    روش برای جمع آوری اطلاعات تشریحی است. محقق اگر بخواهد در زمینه میزان آگاهی، عقاید، رجحان و

    رفتار خرید مردم اطلاعاتی به دست آورد میتواند از طریق پرسش مستقیم به جمع آوری اطلاعات مورد نیاز خود

    بپردازد که در این شیوه مخاطبین به شکلی سازمان یافته به سوالات پاسخ میدهند ولی در روش غیر مستقیم،

    مصاحبه کننده مخاطبین را ترغیب به پاسخ میکند و مصاحبه بر اساس پاسخهای دریافت شده هدایت میشود.

    این روش از انعطاف زیادی برخوردار است و بر این اساس میتوان اطلاعات گوناگونی را از شرایط و اوضاع مختلف

    بازار تهیه کرد. شیوه تحقیق تجربی بهترین روش جمع آوری اطلاعات غیر معمول است و در این روش سعی در

    تشریح روابط علت و معلولی وکنترل عوامل مختلف با توجه به واکنش گروههای همسان مورد نظرد ریک تحقیق

    میباشد. درانواع نمونه های محتمل ،نمونه تصادفی و خوشه ای برای انتخاب جامعه مورد تحقیق انتخاب میشوند

    و در نمونه های نامحتمل نمونه نظری وسهمیه ای مورد نظر محقق قرار میگیرد.معمولا پرسشهای باز امکان تهیه

    اطلاعات بیشتری نسبت به پرسشهای بسته را دارند زیرا مخاطبین در ارائه پاسخ با محدودیتی روبرو نیستند و

    پرسشهای باز در تحقیق اکتشافی از کاربرد بیشتری برخوردارمی باشند. در تنظیم پرسشنامه ترتیب سوالات

    باید منطقی باشد، پرسشهای بسته میتواند به شکل دو جوابی یا چند جوابی تنظیم شده و با مقیاسهای

    مختلف اندازه گیری شود. پرسشهای باز نیز با روشهای مختلف طراحی شده و با توجه به نظرات کارشناسی

    محقق در موارد مختلف مورد استفاده قرار میگیرد.طرح تحقیق در قالب یک گزارش ارائه میشود که حاوی مسایل

    و مشکلات مدیریت ،اهداف تحقیق، روشهای کسب اطلاعات وبررسی هزینه های تحقیق میبا شد و نهایتا برای

    اجرای تحقیق باید به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخت تا مدیران بتوانند بر اساس متغیرهای مختلف تصمیم گیری

    کنند. بازار مصرف کننده از افراد وخانوارهایی تشکیل میشود که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خود

    میخرند که با توجه به سن ،درآمد،سطح تحصیلات وسلیقه شخصی ، کالاها و خدمات مختلفی را تحت تاثیر

    عوامل شخصیتی، فرهنگی واجتماعی جهت خرید کالای مورد نظر خود در نظر میگیرند.در بازاریابی طبقه ای ،

    تولیدکنندگان فقط برای طبقه خاصی از مردم، کالا تولید میکنند مانند تولید اتومبیل پورشه برای قشر مرفه جامعه

    و در بازاریابی انبوه، تولید کنندگان برای همه طبقات اجتماعی دست به تولید کالا میزنند ،لذا بازاریابان برای

    طبقات مختلف اجتماعی با توجه به نبازهای متفاوت آنها برنامه های مختلفی را طراحی میکنند که بر اساس

    مدلهای رفتار خرید مصرف کنندگان شکل میگیرد و با توجه به نظر کارشناسان مربوطه میتوان از روشهای کاربردی

    هر مدل رفتاری استفاده کرد. مدل رفتار خریدار معمولا تحت تاثیر محرکهای متفاوتی مانند انواع محرکهای

    بازاریابی شامل مزیتهای کالا، قیمت ، مکان خرید ،تبلیغات پیشبردی، ویژگیهای تکنولوژیک و انواع متغیرهای

    اقتصادی ،سیاسی ،فرهنگی قرار گرفته وسپس وارد جعبه سیاه تصمیم گیری خریدار شده که با توجه به

    مشخصات خریدار سبب بروز واکنشهایی شده و لذا نتیجه آن فرآیند تصمیم خرید میباشد که با انتخاب کالا ، مارک

    تجاری آن، فروشنده کالا، زمان و مبلغ خرید مشخص میگردد.جعبه سیاه خریدار شامل خصوصیات فردی شخص

    مورد نظر است که روی میزان درک و نحوه واکنش او نسبت به محرکهای مختلف اثر میگذارد و بخش دیگر آن که

    مربوط به فرآیند تصمیم گیری خرید است روی رفتار فرد تاثیر دارد. الگوی خرید مصرف کنندگان به شدت تحت

    تاثیر خصوصیات فرهنگی ، اجتماعی ، شخصی و روانی آنان قرار میگیرد.خصوصیات اجتماعی متاثر از گروههای

    مرجع، اقوام و نقش اجتماعی افراد است.خصوصیات فردی شامل سن،شغل،شرایط اقتصادی،سبک زندگی و

    شخصیت فرد است.خصوصیات روانی شامل انگیزش ،درک ،یادگیری و باورهای فرد خریدار است.فرهنگ یکی

    از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شما رمیرود و لذا بازاریابان باید همواره برای پیش بینی

    کالاهای جدید ، جهت گیریهای فرهنگی را مورد نظر داشته باشند. هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ

    تشکیل میشود که گروههای تشکیل دهنده آن دارای نظامهای ارزشی مشترکی هستند که بر پایه آداب و

    رسوم ، عادات و تجربیات زندگی مشترک آنها استوار است. لازم به ذکر است که هر جامعه دارای ساختار

    طبقات اجتماعی خاصی بوده که بر اساس نظر علما مانند راوی پاترا طبقات اصلی آن عبارتند از فرودستان،

    فرادستان، روحانیون و جنگجویان که نظام اجتماعی را سازماندهی میکنند ،الوین تافلرنیز معتقد است که

    این طبقات اجتماعی در نظام جدید چند قطبی بین المللی با توجه به گذار از جامعه سنتی به جامعه مدرن

    به شکلی تغییر یافته ، دانایی ، ثروت و قدرت را در اختیار خود گرفته و جامعه را اداره میکنند. او معتقد است که با

    توجه به رشد انقلاب الکترونیک در دنیا و کوتاهتر شدن فاصله ها با توجه به نظریه دهکده جهانی ، نگرش به

    محیط پیرامون ما باید تغییر یابد و لذا بازاریایی و تبلیغات نیز از این امر مستثنی نیست. ابن خلدون در نظریه

    دورانهای تاریخی خود عنوان میکند که هر جامعه مانند یک نوزاد ، دوران کودکی را طی میکند و بر اساس

    نیروهای موجود در آن سیستم به حیات خود شکل میدهد و به دوران نوجوانی، جوانی، میانسالی، کهنسالی،

    پیری و مرگ میرسد. در صورتیکه نیرو های موجود در جامعه از تعامل لازم برخوردار باشند و سیستم را به تعادل

    برسانند طول عمر این سیستم بیشتر خواهد بود و هر قدر بی نظمی در سیستم بیشتر باشد ، سیستم زودتر

    به سمت زوال خود پیش میرود که این مهم خود متاثر از نیروهای مختلف اقتصادی ، اجتماعی، سیاسی و

    فرهنگی سیستمهای اصلی و فرعی پیرامون ما میباشند و محیط داخلی و بین المللی را نیز شامل میشوند. در

    بررسی این نکات توجه به کاربرد اصول مختلف فیزیک مدرن درعلوم اجتماعی و فلسفه برای تبیین بهتر شرایط از

    اهمیت ویژه ای در تجزیه و تحلیل سیستمها توسط کارشناسان فن برخوردار است. در پژوهش عملیاتی علاوه بر

    بررسیهای آماری از تفاسیر اجتماعی برای تبیین مسایل مختلف نیز استفاده میشود . استفاده از اصل عدم

    قطعیت هایزنبرگ در مورد نسبی بودن امور اجتماعی واصل بقای ماده و انرژی با توجه به اصل حداکثر

    بی نظمی در تجزیه و تحلیل سیستمها و روشها از جمله مسایلی است که میتواند در بررسی امور به

    کارشناسا ن علوم اجتماعی کمک کند. در تقابل بین سنت و مدرنیسم ما بایستی از مجموعه نکات مثبت

    هریک برای درک درست شرایط پیرامون خود بهره بگیریم و به نوعی با عنایت به فلسفه دیالکتیک هگل از تقابل

    و تعامل بین موضوعات (تز و آنتی تز ) جهت ایجاد شرایط بهتر در سیستم موجود به وضعیت متعالی تری برسیم

    (سنتز) که همه از آن بهره ببرند و لذا برای این مهم باید از نقد ستیزی بپرهیزیم و نقد پذیر باشیم تا مراحل

    تکامل اجتماعی را به درستی طی کنیم.گریز از نقد ستیزی و قبول نقد پذیری باید به عنوان یک فرهنگ

    عمومی در سازمان بین مدبران و کارکنان نهادینه شود تا به بقای هر چه بیشتر سیستم بینجامد و تنها با اتکا

    به خرد ورزی جمعی و دوری از جزم گرایی است که میتوان به پویایی سازمان کمک کرد. لازم به ذکر است که

    فلسفه سیاسی به عنوان رکن اصلی کارکردهای یک جامعه ،هدایتگر برنامه های اقتصادی ، اجتماعی و

    فرهنگی مورد استفاده در هر اجتماعی میباشد. به عنوان مثال در جامعه روبه زوال اروپای قرون وسطی فلسفه

    پروتستانیزم توسط مارتین لوتر باعث ایجاد رنسانس در همه شئون اجتماعی،فرهنگی،اقتصادی و سیاسی

    جامعه آن زمان اروپا شد و منشآ اثر پیشرفتهای شگرف کنونی جامعه لیبرال دموکرات غربی گردید،بر این

    اساس بازاریابان باید با عنایت به موقعیت طبقات اجتماعی مختلف به بررسی ارزشها،علایق و رفتار مشترک

    هر طبقه اجتماعی بپردازند و الگوی مصرف و خرید هر طبقه از جوامع مختلف را تعیین کرده و برنامه های تولید

    و بازاریابی خود را بر اساس منحنی تقاضای طبقات اجتماعی مورد نظر طراحی کنند.لازم به ذکر است که در

    تعیین رفتار خرید هر طبقه باید تاثیر گروههای اصلی و فرعی هر جامعه همواره مورد نظر کارشناسان فن قرار گیرد.

    منبع: تبلیغ سیتی
     
  8. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت هشتم(شناسایی بازار هدف)


    گروههای مرجع :بطور مستقیم و غیر مستقیم در تغییر رفتار خرید افراد موثرند، گروههای ایده آل گروههایی

    هستند که افراد نسبت به آنها تعلق خاطر دارند و لذا بازاریابان می کوشند که گروههای مرجع و ایده آل را در بازار

    هدف بشناسند زیرادر یک گروه مرجع رهبران فکری به دلیل دارا بودن مهارت ،دانش و شخصیت خود قادر به

    اعمال نفوذ بر دیگران هستند و لذا در اتتخاب نوع کالا و مارک آن بر الگوی رفتار خریداران موثرند. لازم به ذکر است

    که مردم اغلب کالاهایی را برای مصرف انتخاب میکنند که شان و منزلت آنان را در اجتماع به رخ دیگران بکشد.

    بازاریابان غالبا بازارهای هدف خود را بر حسب مراحل دوره زندگی افراد تعیین میکنند و برنامه های بازاریابی و

    محصولات خود را متناسب با این مراحل مشخص مینمایند. شغل افراد، سطح درآمد و شرایط اقتصادی جامعه نیز

    بر خرید انواع کالاها و خدمات مورد نظر افراد تاثیر میگذارد و بازاریابان می توانند در تعیین جایگاه کالاها و

    خدمات و نحوه قیمت گذاری و توزیع آنها اعمال نظر کنند. سبک زندگی افراد به نوعی نشان دهنده الگوی زندگی

    فرد است که بر اساس علایق ، دلبستگی ها و افکار شخصی افراد شکل می گیرد و لذا بر رفتار خرید او تاثیر

    دارد.

    در طبقه بندی والس سبکهای مختلف زندگی به چند بخش تقسیم شده است که عبارتند از :

    ۱- واقع گرایان : این افراد با سطح درآمد بالا تمایل به خرید بهترین کالاها را دارند.

    ۲- اصول گرایان : افراد با سطح درآمد بالای این گروه با توجه به تحصیلات بالا بسیار وظیفه شناسند و این

    خصوصیت در نوع رفتار خرید آنها تاثیر بسزایی دارد ولیکن آنها که درآمد متوسطی دارند رفتار بسیار محافظه

    کارانه ای را در پیش میگیرند .


    ۳- شان گرایان: این افراد بسیار پرکار ،سخت کوش و موفقند و لذا با توجه به این سبک زندگی ازالگوی رفتار

    ویژه ای تبعیت میکنند.

    ۴-عمل گرایان:این افراد محیط پیرامون خود را به روش عملی و بسیار محسوسی تحت تاثیر قرار میدهند و با


    توجه به تجارب کسب شده از روابط خرید پیشین خود الگوی رفتار خرید خود را طراحی میکنند.

    ۵- تقلا کنندگان : این افراد معمولا به دلیل وضعیت نامعلوم در آمدی ، بخشی از اقشار آسیب پذیر جامعه

    میباشند و ازالگوی رفتار خرید مشخصی پیروی نمیکنند لذا بررسی الگوی مصرف آنها پیچیده است.

    شخصیت: مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتا پایدار و دائمی یک فرد

    نسبت به محیط خود می انجامد که معمولا بر حسب ویژگی هایی مانند اعتماد به نفس ،میزان وابستگی و

    خلاقیت افراد تعریف میشود در عین حال انگیزش یا محرک عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص جهت

    تامین رضایت او از شدت کافی برخوردار بوده و لذا بر این اساس شخصیت افراد می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار

    مصرف کننده برای انتخاب و خرید انواع کالاها وخدمات با توجه به نوع کالا، براند و مارک آنها از اهمیت خاصی

    برخوردار باشد. به نظر فروید مردم از نیروهای روانی که انگیزش و رفتار آنها راشکل میدهد ،آگاهی کاملی ندارند

    و لذا فرد در هنگام رشد طبیعی خود بسیاری از تمایلات خویش را سرکوب کرده واین تمایلات به نوعی در رویاها

    و رفتارهای شخصی فرد خودنمایی میکند. به اعتقاد مازلو نیازهای انسان بر اساس شدت و ضعف در یک هرم

    انگیزشی قرار گرفته و به ترتیب اهمیت ابتدا نیازهای طبیعی و فیزیولوژیک آدمی در قاعده هرم قرار میگیرد

    وسپس نیازهای ایمنی ، اجتماعی و نیازهای معنوی مانند احترام ، تعلق خاطر ، عشق و زیبایی

    شناختی در راس هرم واقع میشوند . لازم به ذکر است که هرم سلسله نیازهای مازلو برای هر طبقه

    اجتماعی با طبقات دیگر متفاوت است و لذا الگوی مصرفی هر طبقه با توجه به تفاوت نیازهای افراد آن طبقه باید

    مورد نظر کارشناسان رشته تبلیغات و بازاریابی قرارگرفته و برنامه بازاریابی بر این اساس طراحی گردد.انسانها به

    دلیل وجود سه فرآیند شناختی یعنی توجه انتخابی،تحریف انتخابی و نگهداری انتخابی از محرکهای

    مشابه برداشتهای متفاوتی دارند. مردم معمولا به محرکهایی واکنش نشان میدهند که انتظار آنرا داشته باشند

    و این همان توجه انتخابی است.تحریف انتخابی، تمایل مردم را به انطباق اطلاعات با اهداف شخصی ایشان

    نشان می دهد و معمولا اطلاعات را به طریقی تعبیر و تفسیر میکنند که با باورهایشان همسو باشد و لذا

    بازاریابان باید آگاهی لازم را از چهار چوب ذهنی مصرف کنندگان به دست آورده تا بتوانند در برنامه بازاریابی از

    آن بهره ببرند ،در نگهداری انتخابی نیز افراد تمایل به حفظ اطلاعاتی دارند که به نحوی باورها و عقایدشان را

    مورد تایید قرار می دهد.

    منبع: تبلیغ سیتی
     
  9. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت نهم(بررسی فرآیند تصمیم به خرید)

    یادگیری: تغییراتی که بر اثر تجربه در رفتار شخص ایجاد میشود و با توجه به تاثیر متقابل انواع محرکها و تمایلات

    در فرد تحقق می یابد.

    میل :عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند و زمانیکه توسط یک محرک هدایت شود

    به انگیزه تبدیل میشود و نتیجه پاسخ به آن محرک اقدام به خرید کالاست.

    باور: یک عقیده توصیفی است که فرد نسبت به موضوعی دارد و لذا بازاریابان می توانند با توجه به تمایلات افراد

    و ایجاد انگیزه لازم جهت آنها، برای یک کالا تقاضا ایجادکنند. باورها و عقاید فرد بر پایه اطلاعات، نظرات و

    احساسات او بر رفتار خرید اثر میگذارد.

    عقیده: معمولا تمایلات،احساسات وارزیابیهای نسبتا پایدار شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر بیان

    میکند و لذا اعتقادات فرد باعث ایجاد علاقه یا تنفر او از چیزی میشود. بر این اساس انتخاب کالا توسط هر فرد

    حاصل تاثیر متقابل و پیچیده عوامل فرهنگی،اجتماعی،شخصی و روانی میباشد و بسیاری از این عوامل خارج از

    کنترل بازاریاب است ولیکن در شناسایی خریداران کمک زیادی میکند. بازاریاب باید بداند چه کسانی در تصمیم

    گیری خرید تاثیر دارند و نقش هر کدام چیست زیرا این شناخت به تصمیم گیری در مورد طراحی کالا و تعیین پیام

    تبلیغاتی آن برای مخاطب هدف کمک شایانی میکند. رفتار عادی خرید ساده ترین نوع رفتار خرید است که

    هنگام خرید کالاهای ارزان به دفعات رخ میدهد. خریداران در اینگونه رفتار با اطلاع از مارک و نوع کالا براحتی

    جهت خرید تصمیم میگیرند و به این کالاها اساسا کالاهای کم زحمت گویند مانند شوینده ها و مواد مصرفی

    مشابه آن . بازاریابان کالاهای کم زحمت باید تلاش کنند تا با نظارت بر کیفیت خدمات و فایده این دسته از

    کالاها ، مشتریان را راضی نگه دارند و برای جذب خریداران بیشتر و جدید با افزایش ویژگیهای کالا ،ارائه تخفیفات

    خاص و عرضه مناسب کالا ، تمهیدات جدیدی را بکار گیرند. زمانیکه خریداران ،طبقه کالا را میشناسند ولی

    شناختی از مارک آن ندارند مصرف کنندگان با جمع آوری اطلاعات ریسک خرید را کاهش میدهند و بازاریابان باید

    نسبت به طراحی یک برنامه ارتباطی اقدام نمایند تا اعتماد خریدار را نسبت به مارک جدید جلب کنند. حال

    زمانیکه خریداران اساسا طبقه و مارک کالا را بخوبی نمی شناسند بازاریابان باید از نحوه جمع آوری اطلاعات

    توسط خریداران آگاهی کاملی داشته باشند و معیارهای خرید را برای گروه خریداران روشن نمایند تا تعیین انتخاب

    کالا برای آنها تسهیل شود.

    فرآیند تصمیم خرید شامل مراحل متفاوتی است که عبارتند از :

    ۱-شناخت مشکل :در این مرحله احساس نیاز خریدار بوسیله محرکهای داخلی و خارجی که توسط محققین

    بازاریابی تشخیص داده شده باعث میشود که برنامه بازاریابی خاصی برای تامین نیاز مصرف کننده طراحی گردد و

    او را به سمت کالای مورد نظر رهنمون کند.

    ۲-گردآوری اطلاعات:در این قسمت اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده از منابع مختلفی تهیه میشود و بازاریاب

    نسبت به این منابع و میزان تاثیر هر یک بر تصمیم گیری خرید بررسیهای لازم را انجام میدهد.

    ۳- ارزیابی گزینه ها: منظور باز پروری اطلاعات توسط مصرف کننده برای انتخاب مارک کالاهای مختلف میباشد.

    ۴-تصمیم گیری خرید: مشتری پس از بررسیهای لازم با توجه به تامین نیاز مورد نظر و قیمت کالا می خواهد

    بهترین مارک را خریداری کند.

    ۵- رفتار پس از خرید: مصرف کننده پس از خرید کالا و میزان رضایتش از خرید کالا باید مورد توجه بازاریاب قرار

    گیرد تا میزان و حد انتظارش از خرید آن کالا بررسی گردد و در صورت رضایت یا عدم رضایت او برنامه های

    تبلیغاتی جدیدتری برای جلب نظر مشتریان طراحی گردد.منابع کسب اطلاعات توسط خریداران از طریق منابع

    شخصی مانند دوستان، منابع بازرگانی مانند نمایشگاهها، منابع عمومی مانند رسانه های جمعی و منابع

    تجربی مانند سوابق استفاده قبلی کالا میباشد ، لذا استراتژیستها باید با ترکیب مناسبی ازعناصر بازاریابی

    مصرف کنندگان آتی را نسبت به مارک کالای خود آگاه کنند تا فرصتهای فروش به مشتریهایاحتمالی را از دست

    ندهند. مصرف کنندگان معمولا به صفاتی اهمیت میدهند که به نحوی با نیاز آنان مرتبط باشد و برای هر صفت

    کالا درجه اهمیت متفاوتی قائل میشوند، لازم به ذکر است که بین درجه اهمیت و برجستگی یک صفت تفاوت

    وجود دارد و لذا باید برای مهم بودن یک صفت بیش از برجسته بودن آن اهمیت قائل شد که این موضوع باید توسط

    کارشناسان بازاریابی همواره مورد نظر قرار گیرد.

    منبع: تبلیغ سیتی
     
  10. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت دهم (عوامل تاثیر گذار بر خرید)

    تصویر ذهنی مارک کالا (brand image) :مجموعه باورهای مربوط به یک مارک خاص است که مصرف کننده

    در ذهن خود دارد و ناشی از تجربه شخصی و تاثیر و توجه او به کالای مورد نظر میباشد و مطلوبیت خاصی را از آن

    کالا انتظار دارد که با عنایت به مدل ارزش مورد انتظار مصرف کننده ، گزینه های مختلفی جهت انتخاب کالا مورد

    ارزیابی قرار میگیرد. معمولا پس از احساس نیاز و جمع آوری اطلاعات با توجه به ارزیابی گزینه های مختلف جهت

    انتخاب کالا ، قصد خرید در فرد ایجاد می شود و فرد مذکور تحت تاثیر عقیده دیگران و عوامل پیش بینی نشده دیگر

    نظیر سطح درآمد و قیمت کالا تصمیم به خرید را عملی میکند لذا بازاریاب باید دقیقا عوامل موثر بر قصد و تصمیم

    خرید فرد را شناسایی کند و اثرات منفی آن بر ذهن مصرف کننده را تحت کنترل خود قرار دهد. انتظارات مصرف

    کننده از کالا بر مبنای پیامهای دریافتی از فروشندگان ،دوستان و سایر منابع اطلاعاتی او شکل می گیرد. لازم به

    ذکر است که اقدامات بعد از خرید برای حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید از اهمیت به سزایی برخوردار

    است،حفظ مشتریان قدیمی به میزان رضایت آنان بستگی دارد و اهمیت آن بیش از جذب یک مشتری جدید است

    زیرا رضایت مشتریان قدیمی با توجه به تقویت حس وفاداری آنان نسبت به کالای مربوطه سبب تشویق مشتریان

    جدید برای خرید کالای مورد نظر خواهد شد.آگاهی از نیازهای مشتری ، فرآیند خرید و عوامل تاثیر گذار در رفتار

    خرید مصرف کننده، اساس یک برنامه بازاریابی موفق با توجه به تعیین بازار هدف میباشد. فرآیند پذیرش یک

    کالای جدید فرآیندی ذهنی است وهر گونه کالا،خدمت و ایده ای که مشتریان آنرا نو بدانند،کالایی جدید تلقی

    میشود و مصرف کنندگان پس از آگاهی از وجود آن در صورت پذیرش کالای مذکور ،مشتری دائمی آن خواهند

    شد. بنابراین فرآیند پذیرش کالا شامل مراحل مختلفی است که نخست با آگاهی مصرف کننده از وجود کالای

    جدید شروع شده و با توجه به علاقه مندی نسبت به کالای مربوطه ،مصرف کننده به کسب اطلاعات بیشتری

    در مورد کالا میپردازد و سپس قابلیت استفاده از کالای جدید را مورد ارزیابی قرا رداده و با توجه به فواید آن بعد

    از آزمایشهای گوناگون در صورت جلب رضایتش آنرا پذیرفته و در سبد کالاهای مورد مصرف خود قرار میدهد. جهت

    پذیرش کالایی جدید در الگوی مصرف یک جامعه گروههای مختلفی اثر گذارند که: اولین آنها تحت عنوان بدعت

    گذاران جامعه مطرح می شوند و معمولا درصد کمی از مصرف کنندگان را پوشش می دهند، بعد از این گروه

    رهبران فکری جوامع قرار دارند که ایده های جدید را با دقت مورد پذیرش قرار داده وسپس اکتریت افراد جامعه

    با الگو گرفتن از رهبران فکری جامعه ایده های جدید را خواهند پذیرفت و دست آخر بخش کوچکی از جامعه که

    اساسا بسیار محتاط و سنت گرا هستند نسبت به تغییرات جدید واکنش نشان میدهند. سرعت پذیرش کالا

    در جامعه شامل ویژگیهای متفاوتی از جمله مزیت نسبی کالای جدید نسبت به کالاهای دیگر است، سازگاری و

    انطباق نوآوری کالای جدید با توجه به ارزشها و تجربیات مصرف کنندگان بالقوه جامعه از عوامل دیگر تاثیر گذار بر

    این موضوع است. پیچیدگی نوآوری در سرعت پذیرش کالا بسیار موثر میباشد، در ضمن چگونگی مصرف کالای

    جدید و همه گیر شدن استفاده از آن نیز در پذیرش کالای جدید حایز اهمیت است. بازارهای سازمانی در جامعه

    انواع گوناگونی دارند مانند بازارهای صنعتی که شامل کلیه افراد و موسساتی است که از کالاها و خدمات گوناگون

    برای تولیدات کالاها و خدمات دیگری بهره میبرند، بازارهای واسطه ای نیز با هدف فروش مجدد، کالاها را خریداری

    می کنند و نهایتا بازارهای دولتی که برای انجام وظایف خود کالاها و خدمات بسیار متنوعی را تهیه مینمایند.

    لازم به ذکر است که ساختار بازار و تقاضا در بازارهای سازمانی نسبت به بازارهای مصرف کننده درجامعه بسیار

    متفاوت است. در بازارهای سازمانی تعداد خریدار اندک اما میزان خرید بزرگ است. این بازارها از نظر جغرافیایی

    بسیار متمرکزند و تقاضا در آن فاقد کشش است لذا با کاهش قیمت ، تقاضا تحت تاثیر قرار نمی گیرد . خرید در

    بازارهای سازمانی به دلیل ماهیت آن تخصصی تر از خریدهای معمولی بازار مصرف میباشد ، فرآیند تصمیم گیری

    خرید در این بازا رها از پروسه پیچیده تری برخوردار است و ملاحظات فنی و اقتصادی نیز کاملا در نظر گرفته

    می شود، لذا با توجه به تشریفات اداری زمان بیشتری برای تصمیم گیری خرید صرف میشود. خریداران سازمانی

    معمولا بطور مستقیم از تولید کنندگان خرید می کنند و بر این اساس بازاریابان کالاهای سازمانی برای فروش

    کالاهای مورد نظر باید با مشتریان خود روابط بلند مدت مطلوبی برقرار کنند و استراتژی تبلیغات و پیشبرد

    فروش آنها کاملا با مدل تبلیغات و سیستمهای فروش در بازار مصرف کنندگان عادی متفاوت است.

    منبع: تبلیغ سیتی
     
  11. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت یازدهم (مدل رفتار خرید سازمانی)

    در یک مدل رفتار خرید سازمانی ما با سه متغیر اساسی سر و کار داریم که عبارتند از محیط بازار ،سازمان

    خریدار و واکنشهای مصرف کننده که محیط بازار شامل محرکهای بازاریابی، اقتصادی، تکنولوژیکی،

    سیاسی وفرهنگی می باشد. لازم به ذکر است که محرکهای افتصادی مانند کالا،قیمت،مکان عرضه،

    سیستمهای توزیع کالا و تبلیغات پیشبردی با توجه به وضعیت رقبا مورد بررسی قرار میگیرد. در سازمان خریدار

    محرکهای مربوطه با توجه به تاثیرات شخصی و سازمانی به محرکهای خرید تبدیل شده و واکنشهای خریدار را

    سبب میشوند که این واکنشها عبارتند از انتخاب کالا، خدمات ،انتخاب فروشنده ،مقدار سفارش،شرایط تحویل،

    زمان تحویل و شرایط پرداخت که همگی باعث خرید کالا شده ولذا بازاریاب باید از آنها اطلاع دقیق داشته باشد.

    خریدار می تواند در وضعیتهای مختلف اقدام به خرید کرده ،گاهی اوقات با توجه به رضایت خاطر از کالای مصرفی

    خود و بدون هیچگونه تغییری در نوع الگوی مصرفی مربوطه سفارش خرید مجدد میدهد و گاهی به دنبال تغییر در

    مشخصات کالا، قیمت،شرایط پرداخت و نحوه تحویل کالای مذکور می باشد.زمانیکه کالا یا خدمتی برای بار اول

    خریداری می گردد، تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری برای این خرید جدید بیشتر است و لذا اطلاعات

    بیشتری هم در مورد کالا لازم می باشدکه شامل مشخصات فنی ، قیمت، شرایط مکانی فروش، عرضه کالا،

    زمان تحویل و نحوه پرداخت توسط مشتری را در بر می گیرد،در یک خرید و فروش سیستمی،عرضه کننده

    مسئولیت فروش یک گروه کالا را که به هم وابسته اند به عهده گرفته و برای تامین نیاز مشتری عملا یک

    سیستم را می فروشد که شامل تولید ، توزیع و خدمات بعد از فروش می باشد. افراد شرکت کننده در فرآیند

    تصمیم گیری خرید عبارتند از استفاده کنندگان کالاها و خدمات که از اعضای سازمان بوده،دسته دیگر افراد

    ذی نفوذی هستند که نظر آنها بر تصمیم گیری خرید بسیار موثر است،گروه تدارکات خرید که از اختیارات لازم

    نیز برخوردارند از عاملان موثر بر تصمیم خرید بوده ، فروشندگان نهایی را انتخاب کرده و نهایتا عده ای هستند که

    کنترل نهایی خرید را انجام می دهند. عوامل موثر بر رفتار خرید صنعتی نیز شامل عوامل محیطی، اقتصادی،

    تکنولوژیکی، سیاسی و اجتماعی میباشند که متغیرهایی مانند سطح تقاضا ، مواد اولیه، میزان دانش فنی،

    سرعت تغییر وتحولات جاری با توجه به شرایط قانونی حاکم مجموعا بر آن اثر گذارند. عوامل سازمانی نیز که

    شامل اهداف ، سیاستها، روشها، ساختار سازمانی و سیستمهای فرعی دیگر نیز میباشند بر رفتار خرید صنعتی

    موثرند و لذا بازاریابان صنعتی باید این عوامل را بخوبی بشناسند تا بتوانند در مورد تعیین سطح تقاضای بازار

    تصمیم درستی بگیرند. سازمانهای فرعی و عوامل شخصی دیگری بر تعیین رفتار خرید در سازمانها نیز اثر گذارند

    که باید مورد نظر مدیران بازاریابی و تبلیغات صنعتی قرار گیرد. مراحل اساسی فرآیند یک خرید صنعتی با شناخت

    مشکل در سازمان مربوطه آغاز می شود، سپس با تشریح نیاز سازمان به بررسی مشخصات فنی کالای مورد

    نظر پرداخته و با توجه به فایده سنجی آن جستجو برای فروشنده واجد شرایط آغاز می گردد. سپس با جمع آوری

    و بررسی پیشنهادات مربوطه، انتخاب فروشنده با توجه به قیمت ،خدمات بعد از فروش وکیفیت کالا صورت گرفته

    و با ارزیابی نهایی توسط خریدار، فروشنده مورد نظر مشخص می گردد. عوامل موثر بر خرید کالا توسط واسطه ها

    برای فروش مجدد کالا نیز شامل قیمت، میزان سودآوری ،انحصاری بودن ،کشش کالا، برنامه بازاریابی ،جایگاه

    یابی وپذیرش کالا توسط مصرف کنندگان با توجه به آزمون بازار،حمایتهای تبلیغاتی ،پیشبرد فروش ،میزان

    اعتبار و شهرت فروشنده می باشند. ابزارهای بازاریابی فروشنده برای کمک به واسطه ها عبارتند از تبلیغات

    مشارکتی، قیمت، تخفیفات ویژه، امکان مرجوع کردن یا معاوضه کالا، نمایش کالا در فروشگاه و تدوین یک کمپین

    مناسب تبلیغاتی ، برای پیش بینی دقیق تقاضا باید عواملی نظیر شرایط اقتصادی هر کشور ،شرایط اقتصاد

    جهانی،خصوصیات جمعیت شناختی، میزان نرخ رشد جمعیت، بررسی تحولات سیاسی و سرعت پیشرفتهای

    فنی در هر منطقه ژئوپلتیک را با عنایت به ویژگیهای اقتصاد بین الملل در نظر گرفت.حجم تقاضا را میتوان در ابعاد

    مختلف زمانی، مکانی و ماهیت کالا با توجه به میزان فروش، مناطق فروش و زمان فروش( کوتاه مدت،میان

    مدت، بلند مدت) اندازه گیری کرد. بازار مکانی است که تمام خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا و خدمات در

    آن حضور دارند و مجموعه خریداران بالقوه و واقعی برای یک کالا از نظر بازاریابان یک بازار تلقی میشود، به زبان

    دیگر بازار عبارت است از مجموعه ای از خریداران و صنعت مجموعه ای از فروشندگان ، بازار بالقوه به مجموعه ای

    از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به کالا یا خدمت خاصی علاقمند باشند، اندازه بازار به میزان سطح

    علاقمندی ، درآمد افراد و بازار در دسترس بستگی دارد.

    بازار در دسترس واجد شرایط به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق میشود که علاوه بر علاقمندی نسبت

    به یک کالا و درآمد کافی از شرایط لازم برای دسترسی و خرید آن کالا یا خدمت نیز برخوردارباشتد و لذا بازار هدف

    قسمتی از همین بازار در دسترس واجد شرایط است . بازار تسخیر شده مجموعه ای از خریدارانی است که در

    حال حاضر کالای مورد نظر ما را خریده اند و می توان با کاهش قیمت و یاافزایش تبلیغات ،اندازه این بازار را تغییر

    داد. تقاضای کل بازار ،حجم کل کالا یا خدمتی است که توسط گروه مشخصی از مصرف کنندگان خریداری

    میشود که در یک منطقه جغرافیایی خاص و در طول یک دوره زمانی مشخص در یک محیط بازاریابی معین با

    ترکیب مشخصی از تلاشهای بازاریابی رخ مینماید که این تقاضا تابع شرایط معینی است و لذا فاصله موجود بین

    حداقل توان بالفعل و بالقوه بازار ،حساسیت کلی تقاضا را نسبت به تلاشهای بازاریابی نشان میدهد و بررسی

    کشش این تقاضا و حساسیت آن باید توسط کارشناسان مربوطه مورد نظر قرار گیرد.

    منبع: تبلیغ سیتی
     
  12. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت دوازدهم (بازاریابی هدف دار)


    بازارهای قابل توسعه: تحت تاثیر بودجه اختصاص یافته جهت بازاریابی هر کالای مورد نظر است و لذا میزان

    تقاضای بازار با میزان بودجه اختصاص یافته جهت تبلیغات و بازاریابی در این بازارها با هم ارتباط مستقیم دارند

    ولیکن در بازارهای غیر قابل توسعه تقاضای اولیه همان تقاضای کل است که برای تمام مارکهای یک کالا و یا

    خدمت وجود دارد و لذا بازاریابان در این نوع بازارها باید برای ایجاد تقاضای انتخابی کوشش زیادی بکنند.

    انتخاب بهترین نواحی برای فروش کالا و اختصاص بهینه بودجه بازاریابی برای هر منطقه یکی از مهمترین امور

    برای برآورد ناحیه ای تقاضا درهر بازار هدف است که با روشهای مختلفی صورت میگیرد. در روش بررسی

    ساختاری بازار در مورد کالاهای صنعتی اطلاعات مربوط به تمام خریداران بالقوه در بازار و میزان خرید آنها مورد

    نیاز است تا با توجه به طبقه بندی اطلاعات مورد نظر توان بالقوه بازار را بتوان مورد ارزیابی قرار داد. در روش دیگر

    با توجه به بررسی شاخص عامل بازار در خصوص کالاهای مصرفی تمام خریداران بالقوه بازار در هر منطقه ارزیابی

    شده و با شناسایی کلیه عوامل بازار توسط یک شاخص موزون ، قدرت خرید و توان بالقوه بازار مصرف را

    می سنجیم. لازم به ذکر است که این شاخص بر اساس میزان درآمد افراد، میزان فروش کالا و توزیع نسبی

    جمعیت کشور در هر منطقه تعیین میشود، لازم به ذکر است که علاوه بر اطلاعات مربوط به میزان تقاضای کل و

    منطقه ای هر بازار، بازاریابان به اطلاعات فروش کل هر صنعت در بازار هم احتیاج دارند تا بر این اساس با شناخت

    رقبای اصلی در بازار هدف ، سهم فروش هر یک را نیز بتوانند برآورد نمایند. پیش بینی تقاضای آینده در باره نحوه

    واکنش احتمالی خریداران در بازار برای موفقیت آینده شرکت از اهمیت ویژه ای برخوردار است و دارای مراحل

    مختلفی است که با پیش بینی محیط اقتصادی پیرامون خود می توان به بررسی عواملی نظیر نرخ تورم،

    بیکاری، میزان بهره، هزینه های جاری، میزان پس انداز ،سرمایه گذاری ، وضعیت تراز تجاری کشور،

    صادرات، واردات و نهایتا تولید ناخالص ملی پرداخته و سپس به پیش بینی وضعیت فروش در بازار صنعت مورد

    نظر رسیدگی کرد. برای بررسی قصد خریداران با پرسش مستقیم از آنها می توان به احتمال خرید پی برد و بر

    اساس طبقه بندی اطلاعات دریافتی از فروشندگان کالا می توانیم به پیش بینی میزان فروش بپردازیم. در روش

    آزمون بازار معمولا بر اساس نظر کارشناسان بازاریابی ، فروشندگان و توزیع کنندگان کالا با توجه به تجزیه و

    تحلیل دوره های زمانی فروش بر مبنای فروش گذشته می توان به پیش بینی فروش یک کالای جدید پرداخت،

    شاخصهای راهنما نوعی از سری های زمانی هستند که کارشناسان بازاریابی بر اساس آن تغییرات فروش را

    بررسی کرده و با تجزیه و تحلیل آماری تقاضا عوامل واقعی موثر بر حجم فروش را با توجه به قیمت ، سطح

    درآمد، میزان جمعیت و حجم تبلیغات و استفاده از ابزارهای نوین کامپیوتری مورد نظر قرار می دهند. در

    بازاریابی انبوه فقط یک کالا برای تمام خریداران ،تولید، توزیع و تبلیغ می شود ، لذا این نوع بازاریابی به کاهش

    هزینه ها و قیمت فروش می انجامد و بزرگترین بازار بالقوه را ایجاد می نماید. در بازاریابیبر اساس تنوع کالا،

    فروشنده چند کالا را با خصوصیات و کیفیتهای متفاوت تولید کرده و به بازار عرضه میکند. در این روش، بازاریابی

    بر اساس ذائقه های متفاوت مشتریان با توجه به تغییرات مربوطه در طول زمان طراحی می شود و بسته به

    موردهای پیش آمده تغییر می کند ولیکن در بازاریابی هدف دار، فروشنده قسمتهای مختلف بازار را شناسایی و

    یک یا چند قسمت آنرا انتخاب کرده سپس کالای مورد نظر را با عناصر بازاریابی بطوری متناسب ترکیب نموده و

    برای هر قسمت بازار به شکل جداگانهبرنامه بازاریابی را اجرا می کند، در این روش دستیابی به فرصتهای بازار

    به نحو بهتری در اختیار فروشندگان و بازاریابان قرارگرفته و قدرت مانور بیشتری برای تغییرات احتمالی وجود دارد.

    فروشندگان در بازاریابی هدف دار ،کالای مورد نیاز هر قسمت بازار را جداگانه تولید می کنند و برای دستیابی

    موثرتر به بازار هدف ، قیمت فروش،کانال توزیع و برنامه تبلیغاتی خاصی را تدارک دیده و اصطلاحا با تفنگ

    شکاری بازاریابی مستقیم به سمت بازار هدف نشانه می روند. در بازاریابی مدرن سعی می شود تا بازارهای

    انبوه به بازارهای کوچکتری خرد شود (Segmentation) و هر خرده بازار با توجه به نیازها و سبکهای زندگی

    متفاوت، مورد نظر کارشناسان بازاریابی قرار گیرد . بازاریابی خرد با توجه به مشخصات جغرافیایی،جمعیت

    شناسی، روانشناسی و مزایای مورد انتظار مصرف کنندگان دقیقا شناسایی می شود لذا در این گونه

    بازاریابی هرشرکت ،کالا و برنامه بازاریابی خود را دقیقا با نیازهای مشتریان تطبیق داده وکمپین تبلیغاتی مورد

    نظر آن را طراحی واجرا خواهد کرد.

    منبع: تبلیغ سیتی

     
  13. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت سیزدهم (مدل STP) در بازاریابی

    مدل STP در بازاریابی هدف دار شامل سه مرحله می باشد که عبارتند از:

    ۱- تقسیم بازار(Segmentation) :

    در این مرحله کل مصرف کنندگان به گروههای خریدار جداگانه ای تقسیم شده که هریک با توجه به ویژگیهای

    الگوی مصرف و رفتار خرید خود به دنبال کالاهای مورد نظرشان بوده و لذا بازاریابان باید با عنایت به خصوصیات

    مشتریان هر بخش بازار، ترکیب خاصی از عناصر بازاریابی را برای گروههای مختلف مصرف کننده در نظر بگیرند.

    ۲- هدف گیری در بازار (Targeting):

    به معنای ارزیابی قسمتهای مختلف بازار است که با توجه به جذابیت بخشهای مختلف بازار به عنوان بازار هدف

    نشانه گیری و انتخاب شده و بازاریابان بر این اساس استراتژی بازاریابی مورد نظر را برای هر بخش طراحی و

    اجرا می کنند.

    ۳- تعیین جایگاه در بازار (Positioning):

    منظور تعیین جایگاه رقابتی کالا برای هر بخش از بازار بوده و لذا ترکیب عناصر بازاریابی با توجه به برنامه تبلیغاتی

    و بازاریابی رقبای بازار هدف تهیه می گردد، یکی از مبانی تقسیم بازار توجه به سن و درآمد افراد است که به

    تناسب آن برای هر گروه مصرف کننده ،کالایی متناسب تولید می شود، فروشندگان با این روش معمولا بدنبال

    گروههای برجسته ای از خریدارانند که از نظر نیاز به کالا و واکنشهای خرید با یکدیگر تفاوت داشته باشند ،

    متغیرهای دیگر تقسیم بازار می تواند ناشی از پارامترهای جغرافیایی، جمعیت شناختی و روانشناختی

    نیز بوده که در جای خود باید مورد نظر کارشناسان تبلیغات و بازاریابی قرار گیرد. در تقسیم بازار بر اساس

    متغیرهای جغرافیایی،واحد های مختلفی مانند کشور، ایالت، ناحیه، استان ، شهر و منطقه شهری به عنوان

    بازار هدف در انواع تجارت بین المللی و داخلی بایستی ملحوظ شود که بر اساس هر کدام الگوی بازاریابی

    جداگانه ای بکار گرفته خواهد شد. در تقسیم بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی، گروههای مختلف بر

    اساس سن، جنس، اندازه خانوار، درآمد، نوع شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت مورد نظر قرار گرفته و

    انواع خواسته ها ، نیازها و لذا میزان مصرف مشتریان با توجه به ویژگیهای مذکور متفاوت خواهد بود. برای تقسیم

    بازار براساس عوامل روانشناختی،خریداران بر اساس طبقه اجتماعی،سبک زندگی و خصوصیات رفتاری در الگوی

    مصرف شخصی به گروههای مختلفی تقسیم شده ولذا این افراد دارای ساختارهای روانشتاختی جداگانه ای

    هستند و بازاریابان بر اساس سبک زندگی هر طبقه اجتماعی ،تولید و توزیع طبقات مختلف کالا را برای انواع

    مصرف کنندگان طراحی می کنند.در این تقسیم بندی ، شخصیت افراد دارای اهمیت خاصی است زیرا شخصیت

    کالا باید با شخصیت مصرف کننده تناسب داشته باشد. در تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری،خریداران بر

    اساس سطح اطلاعات، عقاید ، مواردمصرف ، نوع رفتار و واکنش نسبت به کالاهای مختلف در گروههای مختلف

    قرارمی گیرند. عوامل رفتاری مانند اوقات خرید مصرف کنندگان، مزایای مورد انتظار آنها، کیفیت انواع کالاها و

    خدمات، دائمی بودن یا موقت بودن مصرف و میزان وفاداری به کالا نیز در طرح برنامه بازاریابی بایستی مورد

    نظربازاریابان قرار گیرد.

    مراحل آمادگی برای خرید در بازار عبارتند از (مدل AIDA) :

    آگاهی نسبت به کالا (Attention) ، علاقمندی به کالا (Interest)، ایجاد قصد خرید و نظر مثبت نسبت به کالا

    یا میل و اشتیاق داشتن (Desire) که نهایتا منجر به عمل خرید توسط مصرف کننده می شود (Action)، در

    بازارهای صنعتی ،متغیرهای تقسیم بازار بر اساس نوع صنعت، اندازه شرکت و محل جغرافیایی فعالیت آن

    شرکت ،مورد نظر بازاریابان قرار گرفته و لذا قابلیت مشتریان مربوطه بر اساس وضعیت مصرف در هر صنعت

    ارزیابی شده و بر این اساس می توان تصمیم گرفت که آیا به مشتریانی که از این صنعت زیاد استفاده میکنند

    توجه کنیم یا به سراغ کسانی برویم که اصلا از آن استفاده نمی کنند . در شیوه های خرید صنعتی ، تمرکز یا

    عدم تمرکز در زمان خرید و توجه به ساختار تخصصی موجود در شرکت خریدار با عنایت به ماهیت روابط بین

    بازاریابان صنعتی و صاحبان صنعت بسیار مهم است زیرا با در نظر گرفتن سیاستهای عمومی خرید در سازمان

    مربوطه می توان به تجزیه و تحلیل معیارهای خرید پرداخت و بر اساس آن برنامه بازاریابی صنعتی را با توجه به

    میزان کیفیت و قیمت مورد نظر صاحبان صنعت طراحی کرد. نکات دیگری در طراحیبرنامه بازاریابی یک کالای

    صنعتی نظیر تحویل فوری کالا، کاربرد ویژه ،چند منظوره بودن کالا و میزان سفارش شرکتها نیز بایستی در نظر

    گرفته شود. در بازاریابی صنعتی شباهتهای موجود بین رفتار خریدار ، فروشنده ، میزان مخاطره ، پذیرش ریسک

    و وفاداری مصرف کنندگان به کالا را باید مورد نظر قرار داد، لذا بازار برای تقسیم باید قابل اندازه گیری ، در دسترس

    و سودآور باشد تا بتوان امکان خرید را ارزیابی کرد و با یک برنامه بازاریابی مناسب که از لحاظ اقتصادی مقرون به

    صرفه بوده وارد بازار شد و در آن نفوذ کرد ، لذا بازار باید قابلیتهای عملی برای جذب خدمات را داشته باشد تا

    برنامه بازاریابی بطور موثر عمل کند و برای ارزیابی قسمتهای مختلف بازار باید به بررسی اندازه و میزان رشد

    بخشهای مختلف آن پرداخته و با جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوطه به پیش بینی رشد فروش و سود

    مورد انتظار برای سازمان دست یافت،هر قسمت از بازار بایستی با توجه به رقبای بالفعل و بالقوه صنعت مربوطه،

    میزان جذابیت کالا در بازار، وضعیت کالاهای مکمل و جانشین، قدرت نسبی خریداران و فروشندگان مورد بررسی

    قرار گیرد و پس از انتخاب بازار هدف توسط کارشناسان بازاریابی با توجه به اندازه و جذابیت بازار ، همسویی آن

    با منافع بلند مدت شرکت در نظر گرفته شود و شرکت نیز باید تواناییها و امکانات خود برای ورود به بازار هماهنگ

    نماید تا بتواند نسبت به رقبای خود در بازا رهدف از سود و منافع بیشتری برخوردار گردد، بازار هدف از نظر

    فروشندگان مجموعه ای از خریداران با نیازها و خصوصیات مشترکی هستند که شرکت می خواهد آن بازار را در

    اختیار گرفته و در آن حضور بلند مدت داشته باشد تا بتواند به بقای خود ادامه دهد.

    منبع: تبلیغ سیتی

     
  14. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت چهاردهم (انواع خط مشی های بازاریابی)

    انواع خط مشی های بازاریابی جهت ایجاد پوشش مناسب بازار را می توان به سه بخش بازاریابی غیر

    تفکیکی - بازاریابی تفکیکی و بازاریابی متمرکز تقسیم بندی نمود که در ذیل به توضیح هر کدام می پردازیم:

    1-بازاریابی غیر تفکیکی :

    در این روش شرکت بدون توجه به تفاوت بخشهای مختلف یک بازار ،کالا یا خدمتی را یه بازار عرضه می کند و

    بیشتر برنامه بازاریابی به وجوه مشترک اکثریت خریداران معطوف است و با توزیع مناسب و تبلیغات انبوه به

    بازاریابی کالا پرداخته می شود، لازم به ذ کر است که در این روش هزینه های تولید به دلیل محدود بودن تولید و

    بازاریابی کاهش می یابد.

    2- بازاریابی تفکیکی :

    در این روش یک شرکت چندین قسمت بازار را مورد هدف قرار داده و برای هر بخش بازار کالای متناسب با آنرا

    تولید و عرضه می کند لذا بر این اساس شرکت از استحکام بیشتری در بازار برخوردار خواهد بود و انتظار تکرار

    خرید بیشتری را از مشتریان خویش دارد، تغییرات ایجاد شده در یک کالا با هدف تامین نیازمندی بخشهای

    مختلف بازار به هزینه های تحقیق و توسعه خاص خود نیاز دارد لذا بر این اساس هزینه های تولید این نوع

    کالاها افزایش می یابد، در این روش بایستی به تهیه برنامه های بازاریابی جداگانه پرداخته و با توجه به

    اطلاعات به دست آمده توسط کارشناسان تحقیقات بازار و تجزیه و تحلیل آنها به پیش بینی وضعیت فروش و

    مدیریت برنامه های تبلیغات کالا و تغییرات مورد نظر پرداخت.

    3-بازاریابی متمرکز :

    روشی است که شرکتها در زمان محدودیت منابع برای کسب سهم بزرگیدر بازار از آن

    استفاده می کنند، لذا این روش مناسبی برای مقابله بین شرکتهای کوچک با رقبای بزرگتر است. در این

    شیوه ،شرکتها با کسب اطلاعات ضروری درباره نیازهای بازار آمادگی لازم در خصوص تغییرات بازار را داشته و لذا

    از استحکام بیشتری برخوردار خواهند بود زیرا تقاضا در اینگونه بازارها بطور غیر منتظره ای ممکن است دگرگون

    شود ، بنابراین فعالیت در چند قسمت بازار به شکل همزمان بقای شرکت را در مقایسه با سایر رقبا تا حد زیادی

    تضمین خواهد کرد. منابع شرکت، میزان درجه تغییر پذیری و قابلیت انعطاف کالا با توجه به طراحی شکلی آن نیز

    در انتخاب خط مشی پوشش بازار بسیار اهمیت دارد. منحنی دوره ای عمر کالا با عنایت به عرضه کالاهای جدید

    در مراحل مختلف طول عمر کالای مورد نظر از اهمیت بسیار خاصی جهت تعیین خط مشی بازاریابی برخوردار

    می باشد، در شرایطی که اکثریت خریداران سلیقه یکسانی دارند توجه به قابلیت تغییر پذیری کالا نیر در انتخاب

    این خط مشی حائز اهمیت است و علاوه بر مطالب مذکور بررسی مداوم خط مشی بازاریابی رقبا با توجه به

    تغییرات زمانی مربوطه در بازار عامل مهم دیگری در اخذ تصمیم توسط استراتژیستهای بازاریابی شرکت

    می باشد. جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال

    کرده و مجموعه پیچیده ای از برداشتها، تاثیرات و احساساتی است که مصرف کنندگان نسبت به کالاهای رقیب از

    یک کالا پیدا می کنند و لذا بازاریابان باید برای تعیین جایگاه کالای خود در بازار برنامه ریزی نمایند، معمولا جایگاه

    یک کالا را می توان بر اساس صفات کالا تعیین نمود که می تواند در مورد مزایای کالا یا اوقات مصرف آن بر اساس

    ویژگی طبقات مختلف مصرف کنندگان باشد . یکی ازمراحل جایگاه یابی کالا ، شناساییمزایای رقابتی مربوطه

    بین مصرف کنندگان می باشد زیرا آنها معمولا خریدار آن دسته از کالاها و خدمات هستند که حداکثر فایده را

    برایشان به دنبال داشته باشد لذا آگاهی از نیازها و فرآیندهای خرید نسبت به رقبا از اهمیت زیادی برخوردار است

    و برای یافتن جایگاه بهتربایستی کالای متفاوت تری را ارائه نمایند که نسبت به سایر رقبا از نظر قیمت ، کیفیت،

    بسته بندی و خدمات پس از فروش ، تصویر ذهنی خاصی را به مشتریان مورد نظر ارئه کند. خدمات آموزشی و

    مشاوره ای سبب افزایش میزان وفاداری مشتریان و فروش بیشتر شرکت شده و استفاده از کارکنان مجرب

    نیز یکی دیگر از راههایی است که سبب تمایز بین شرکتها می شود. رفتار دوستانه با مشتریان ، روابط عمومی

    مناسب، تسهیلات در خصوص کالاهای مرجوعی و توزیع هدایا از جمله فعالیتهای پیشبرد فروش است. شرکتها

    اغلب می کوشند در مقایسه با رقبا برای خود تصویر ذهنی نسبتا مطلوبی بین مصرف کنندگان ایجاد کرده و به

    این ترتیب کالای خود را به نوعی متمایز سازند. لازم به ذکر است که این کار نیاز به تلاش فراوان و خلاقیت دارد که

    می توان با کمک علائم و نشانه ها دست به این کار زده و از نظر سمبولیک کیفیت و ویژگی کالا را در ذهن فرد

    تداعی کرد. یکی ازاین علائم می توانداستفاده از یک رنگ یا یک شخص مشهور در فضای فیزیکی مناسب

    باشد که به نوعی شخصیت شرکت را معرفی مینماید .یک شرکت با انتخاب مزایای رقابتی درست می تواند

    جایگاه مناسبی برای خود در بین طبقات مختلف کالا پیدا کرده و لذا کارشناسان مربوطه باید سعی کنند ضمن

    ارائه تصویری درست از شخصیت شرکت این جایگاه مناسب را در تصویر ذهنی خریداران به شکلی مطلوب ایجاد

    کنند.

    منبع: تبلیغ سیتی
     
  15. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت پانزدهم (طبقه بندی کالاها)

    وجه تمایز یک کالا زمانی ارزشمند است که این تمایز برای خریداران دارای اهمیت باشد و از فایده زیادی

    برخورداربوده و در مقایسه با رقبا دارای برجستگی باشد ،لذا وجه تمایز بایستی برتربوده و ضمن ایجاد ارتباط با

    مشتریان آنها را جلب نماید و به آسانی توسط رقبا تقلید نگردد ودر عین حال خریدارن توان پرداخت بهای کالا را

    نیز داشته باشند به نوعی که این وجه تمایز برای شرکت سودآور باشد. ترکیب عناصر بازاریابی باید از تمام جهات

    از خط مشی جایگاه یابی شرکت پشتیبانی نماید،ایجاد یک جایگاه در بازار و تغییر آن معمولا به زمانی طولانی

    نیاز دارد وپس از اینکه شرکت به جایگاه مطلوب و مورد نظر خود دست یافت باید حهت حفظ این جایگاه از طریق

    ایجادارتباط و عملکرد پایدار بکوشد،این جایگاه بایستی در طول زمان با تغییر نیاز مصرف کنندگان وخط مشی رقبا

    اصلاح شده و از تغییرات ناگهانی که باعث سردرگمی مصرف کنندگان می شود اجتناب نموده تاجایگاه مورد نظر

    برای کالای مربوطه متناسب با تغییرات دائمی محیط بازار به تدریج شکل گیرد. وقتی کالایی را می فروشیم باید

    بدانیم که به همراه آن یک سبک زندگی را فروخته ایم و یک سبک زندگی شامل شان ،منزلت، احساسات،میل،

    هوس،امید،رویا وخاطرات یک فرد می باشد و هر چیزیکه در بازار برای جلب توجه،تملک ومصرف عرضه شده و توان

    رفع یک نیاز و خواسته را داشته باشد،کالا تلقی میگردد. اشخاص مانند کاندیداهای ریاست جمهوری و ایده ها نیز

    به نوعی کالا تلقی میشوند و لذا بازاریابی ایده ها ار آن جهت معنا دارد که ما با این ایده ها رفتار مناسبی را در

    پیش بگیریم و بدین ترتیب هر چیزی از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات، اشخاص،مکانها،سازمانها و عقایدی را که

    بتوانیم در بازار عرضه نماییم ،کالا تلقی میشود. هنگام طراحی کالا بازاریابان باید ابتدا به فکر مزایا و فواید کالا

    باشند زیرا برای خریدارن از اهمیت زیادی برخوردار است ،در مرحله بعد طراحان باید بر مبنای شالوده کالا،یک

    کالای واقعی را بوجود آورند که دارای سطح کیفی ،ویژگیها،طرح،نام تجاری و بسته بندی خاصی می باشند و

    فایده اصلی کالا را در بر دارد،طراح کالا موظف است علاوه بر تامین رضایت مشتریان،مزایای اضافی کالا را نیز ایجاد

    نماید. انواع کالاها به طبقات مختلفی تقسیم می شود که عبارتند از: ۱-کالاهای با دوام که در مدت زمان طولانی

    تری مورد استفاده قرار می گیرند و لذا عمر بیشتری دارند مانند یخچال. ۲-کالاهای بی دوام کالاهایی هستند که

    در زمان کوتاهی مصرف می شوند مانند صابون. ۳- خدمات نیز فعالیتهایی است که بر ای رضایت مشتری عرضه

    میشوند مانند آرایشگری. ۴- کالاهای مصرفی،کالاهایی هستند که توسط مصرف کنندگان نهایی برای مصارف

    شخصی خریداری شده وبر اساس عادات خرید مصرف کننده به انواع کالاهای راحتی، مقایسه ای،اختصاصی و

    ناخواسته تقسیم می شوند. کالاهای راحتی کالاهایی است که با حداقل تلاش مشتری بطور عادی و سریعا

    خریداری می گرددو در سطح گسترده ای با قیمت پایین در دسترس است که خود به سه دسته کالاهای

    ضروری،محرک و اضطراری تقسیم می شود. کالاهای ضروری کالاهایی هستند که مصرف کنندگان آنها را بطور

    عادی می خرند مانند سس گوجه فرنگی و کالاهای محرک کالاهایی هستند که بدون برنامه ریزی قبلی خریداری

    می شوند و معمولا همه جا در دسترس می باشند مانند انواع شکلاتها ولی کالاهای اضطراری برای تامین

    نیازهای مربوطه فوریت دارند مانند استفاده از چتر.کالاهای مقایسه ای از جمله کالاهای مصرفی اند که مشتری

    در فرآیند انتخاب و خرید آنها عواملی نظیر مناسبت،کیفیت،قیمت و شکل را در نظر میگیرد و مصرف کنندگان زمان

    قابل ملاحظه ای را صرف جمع آوری اطلاعات می کنند مانند خرید اتومبیل،کالاهای متحدالشکل کالاهایی هستند

    که از نظر کیفیت مشابه هستند ولی از نظر قیمت یکسان نمی باشند و لذا امکان مقایسه آنها وجود دارد ولیکن

    در کالاهای غیر متحد الشکل مشخصات کالا در نظر مصرف کننده از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار

    است مانند مبلمان. کالاهای اختصاصی کالاهایی هستند که به دلیل برخورداری از مشخصات منحصر به فرد ،گروه

    خاصی از خریداران حاضر به استفاده از آنها هستند مانند خرید تجهیزات عکاسی،کالاهای ناخواسته کالاهایی

    هستند که مصرف کننده از وجود آنها بی اطلاع است یا در مورد آن فکر نکرده مانند بیمه عمر ،لازم به ذکر است که

    این کالاها به تبلیغات و بازاریابی نیاز فراوانی ندارد ونهایتا کالاهای صنعتی ،کالاهایی هستند که توسط افراد و

    سازمانها با هدف باز پروری یا استفاده در اداره امور دیگر خریداری می شوند،کالاهای صنعتی بسته به نحوه

    مصرف در فرآیند تولید و هزینه تمام شده براحتی قابل بررسی و تفکیک میباشند، طبقه بندی کالاهای صنعتی

    شامل مواد اولیه ،قطعات صنعتی،تجهیزات فنی ،لوازم مصرفی و انواع خدمات حرفه ای میباشد.کالاهای طبیعی از

    نظر عرضه با محدودیتهای زیادی روبرو هستند و از نظر مقدار نیز قابل ملاحظه اند ولی از نظر ارزش ،قیمت هر واحد

    آن کم است و انتقال این اقلام از تولید کننده به مصرف کننده لازمه خدمات ترابری بسیاری است. تولید کنندگان

    این گونه کالاها اندک هستند ولی حجم کار آنها بسیار قابل ملاحظه میباشد و کالای خود را مستقیم در اختیار

    مصرف کننده صنعتی قرا ر میدهند.کالاهای سرمایه ای شامل کارخانه،ساختمان اداری ، تجهیزات ، ابزارآلات

    کارخانه ای ، ملزومات مصرفی و انواع خدمات میباشد .لازم به ذکر است که مشخصات یک کالا در تعیین خط

    مشی بازاریابی آن کالا بسیار مهم است و درعین حال خط مشی بازاریا بی خود نیز به عواملی نظیر مرحله دوره

    عمر کالا ،تعدا رقبا،وضعیت تقسیم بازار و شرایط اقتصادی موجود بستگی دارد که بایستی توسط کارشناسان

    بازاریابی وتبلیغات موردنظر قرار گیرد و این موضوع در مورد انواع کالاهای صنعتی نیز باید با دقت نظر خاصی

    ملحوظ گردد.

    منبع: تبلیغ سیتی
     
  16. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت شانزدهم (کیفیت کالا)

    کیفیت کالا، توانایی و قابلیت کالا در انجام وظایف محوله را نشان میدهد و شامل دوام، قابلیت اعتماد،دقت و

    سهولت استفاده می باشد که در تعیین جایگاه کالا در بازار نقش به سزایی ایفا می نماید و بر مبنای برداشتهای

    ذهنی خریدار اندازه گیری می شود. در مدیریت کیفیت استراتژیک برای پیشی گرفتن از رقبا با عرضه کالاهایی

    که پاسخگوی نیازها و ارجحیت مصرف کنندگان است میتوان به کیفیت مورد نظر کالا در بازار دست یافت لذا

    شرکتها علاوه بر ایجاد کیفیت مطلوب کالا باید آنرا به خوبی عرضه نمایند تا مورد نظر مشتری قرار گیرد ، ظاهر کالا

    و احساسی که از آن ایجاد می شود بایستی سطح کیفیت کالا را برساند لذا کیفیت از طریق سایر عناصر

    بازاریابی نظیر قیمت، نام تجاری کالا،بسته بندی، توزیع و تبلیغات پیشبردی ارائه می شود و تمام این عناصر

    به ایجاد تصویر ذهنی مطلوبی از کالا کمک می نماید و تولید کننده باید چنان سطح کیفیتی را برای کالاهای خود

    انتخاب کند که با نیازهای بازار هدف و کالاهای رقیب سازگاری داشته باشد، لازم به ذکر است که هر ویژگی کالا

    می تواند به عنوان یک ابزار رقابتی جهت متمایز کردن کالای مورد نظر از کالای سایر رقبا مطرح باشد و

    تولیدکنندگان باید با ارزیابی دوره ای از خریداران خود سعی در ایجاد ویژگیهای جدید، ارتقا و بهبود کالا داشته

    باشند. طرح کالا یکی دیگر از راههای شاخص بودن کالا می باشد لذا استفاده از یک طرح خوب باعث شهرت

    کالا میشود. طرح مفهومی است به مراتب وسیع تر از شکل کالاست زیرا شکل کالا فقط گویای ظاهر کالا است

    ولیکن طرح کالا می تواند موجب عملکرد و کارآیی بهتر کالا باشد، یک طرح خوب بایستی هم به مفید بودن کالا و

    هم به ظاهر آن کمک کند و در خصوص توزیع کالا وخدمات بعد از فروش نیز تمهیدات لازم را در نظر گرفته باشد تا

    ضمن کاهش هزینه های تولید باعث رقابت کالا با سایر رقبادربازار هدف شود. تعیین یک علامت تجاری

    ( brand) بر میزان فایده و ارزش کالا افزوده و مسئله بسیار مهمی در مشخص شدن خط مشی بازاریابی کالا

    می باشد که در بلند مدت برای تبلیغات پیشبردی و بسته بندی کالا از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. یک

    علامت تجاری عبارت است از یک اسم،اصطلاح، علامت،نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا

    خدمات بکار می رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد. یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری

    است که قابل ادا کردن است ولی یک نشان تجاری را نمی توان به زبان آورد و تنها با آن کالا شناسایی می شود

    که دارای حقوق انحصاری یا کپی رایت ( copy right ) می باشد و لذا کلیه حقوق نشر ،تکثیر و چاپ آن

    مشمول قوانین حقوقی خواهد شد.یک اسم تجاری در باره کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس

    می توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند

    نمود ، بنابراین کار تقسیم بازار بر اساس نام ونوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک علامت

    تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان

    خواهد داد وسبب ایجاد در تنوع کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می گردد و با ایجاد رقابت

    بین مارکهای تجاری مختلف به نوعی جنگ علایم تجاری را بوجود می آورد. روشهای مختلفی برای علامت

    گذاری کالا وجود دارد، گاهی اوقات کالا با علامت تجاری تولید کننده به بازار عرضه می شود که به آن علامت

    ملی گویند ، گاهی کالا با نام تجاری توزیع کننده کالا عرضه شده و یا از یک خط مشی ترکیبی استفاده

    می گردد،در جنگ بین علائم تجاری،واسطه ها از نقش عمده ای برخوردارند زیرا با عرضه کالاهایی که دارای

    مارک تجاری مورد نظر آنها می باشد به کالاهای رقیب اجازه حضور نمی دهند و با ارائه قیمت مناسب ،عرضه آن

    کالا را در بازار برای مشتری جذابتر می کنند. برای انتخاب یک نام تجاری معمولاچهار روش مشخص وجود

    دارد که عبارتند از: ۱-نامهای تجاری به شکل منفرد انتخاب شوند. ۲-یک نام گروهی برای تمام کالاها

    انتخاب شود. ۳-اسامی گروهی جداگانه برای کالاها در نظر گرفته شود. ۴- تلفیقی از نام تجاری

    شرکت و کالاهای منفرد انتخاب گردد. یکی از مزایای عمده انتخاب اسامی تجاری منفرد این است که شرکت

    شهرت و اعتبار خود را به سرنوشت پذیرش کالا توسط خریداران گره نمی زند، مزیت استفاده از نام گروهی این

    است که هزینه مصرفی و عرضه کالا کاهش می یابد و اگر شرکت نام نیکی داشته باشد،فروش کالا بالا میرود،

    استفاده از نام تجاری معروف برای کلیه کالاهای تولید شده یک شرکت و بسط علامت تجاری آن منجر به صرفه

    جویی درهزینه تبلیغات و شناسایی فوری کالای جدید می گردد،لازم به ذکر است که استفاده بیش از حد و غیر

    منطقی از یک علامت تجاری ممکن است به جایگاه نام تجاری کالا در ذهن مصرف کنندگان آسیب برساند و

    سابقه ذهنی خریدار را مخدوش نماید ،لذا طراحی برای چگونگی استفاده از نام و علامت تجاری کالا با توجه به

    دفعات تکرار آن باید با نظر کارشناسانکمپین تبلیغاتی کالای مورد نظر صورت گیرد وگرنه ممکن است اجرای

    تبلیغات نادرست نتیجه معکوس داده و باعث کاهش میزان فروش کالا گردد. با اتخاذ روش استفاده از چند علامت

    تجاری برای کالاهای مختلف ،فضای بیشتری در قفسه های فروش نصیب تولید کنندگان می شود و لذا وابستگی

    توزیع کنندگان و مصرف کنندگان به علامت تجاری کالا افزایش می یابد و موجب پیدایش رقابت سالم در درون

    سازمان تولید کننده می گردد،بر این اساس می توان جایگاههای متفاوتی را در بازار از آن خود کرد و سبب سود

    آوری بیشتری شد.برای انتخاب نام تجاری کالا بایستی مزایای کالا ،بازارهدف و خط مشی های بازاریابی کاملا

    مورد بررسی قرارگیرد که مهمترین آنها عبارتند از : ۱- نام تجاری باید در مورد فواید و ویژگیهای کالا به

    مشتری پیام بدهد. ۲- تلفظ،شناخت و بخاطر سپردن نام تجاری با توجه به کوتاه بودن طول نام باید

    مورد نظر قرار گیرد. ۳- نام تجاری بایستی شاخص و برجسته باشد ۴- ترجمه نام تجاری به زبانهای

    مختلف و بیگانه بایستی آسان باشد. ۵-نام تجاری بایستی قابلیت ثبت وحمایت قانونی را داشته

    باشد،لازم به ذکر است که نمی توان با ثبت یک نام تجاری به حریم نامهای تجاری دیگر تجاوز کرد،نامهای تجاری

    که توصیفی بوده یا حالت اشاره ای داشته باشند نیز از حمایتهای قانونی برخوردار نیستند،بعضی از نامهای

    تجاری گاهی طبقه کالا را مورد شناسایی قرار میدهند و این خطر وجود دارد که موفقیت یک نام تجاری ،حقوق

    انحصاری شرکت را مورد تهدید قرار دهد و فروشندگان کالاهای مشابه به نوعی از آن نام تجاری سوء استفاده

    نمایند.لازم به ذکر است که نام و مارک تجاری یک کالا به نوعی شخصیت کالا را در ذهن مخاطبان ترسیم

    می نماید و لذا انتخاب آن باید پس از مطالعات کارشناسی با دقت نظر خاص متخصصینرشته تبلیغات و

    بازاریابی صورت گیرد زیرا تجدید نظر در جایگاه یک نام یا علامت تجاری در بازار رقابت کامل مستلزم ایجادتغییرات

    جدید درنوع وعرضه کالا با توجه به تغییرات لازم در تصویر ذهنی خریدار میباشد که این امر خود هزینه های زیادی

    را برای صاحبان صنعت به همراه دارد.

    منبع: تبلیغ سیتی

     
  17. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت هفدهم (طراحی و بسته بندی)

    بسته بندی کالا به شکلهای مختلفی انجام می گیرد، در بسته بندی اولیه برای ظرف و لفاف کالا، طراحی به

    گونه ای انجام می شود که محتوای کالا را در خود جای دهد ، طراح بایستی بداند که بسته بندی ثانویه معمولا

    هنگام استفاده کالا دور انداخته می شود و در مرحله آخر، بسته بندی باید به گونه ای انجام شود که برای

    نگهداری ، شناسایی و حمل کالا مناسب باشد، لازم به ذکر است که برچسب کالا جزیی از بسته بندی کالا

    تلقی شده وعمدتا شامل اطلاعاتی است که همراه با بسته بندی کالا بصورت چاپ شده جهت آگاهی مشتریان

    ارائه می شود. طراحان بسته بندی کالا جهت جلب توجه مشتری بایستی با ارائه توضیحات لازم در باره کالا به

    تصمیم گیری سریع مصرف کنندگان در مورد خرید کالا کمک کرده و بدین ترتیب به فروش بیشتر کالا یاری رسانند

    زیرا مصرف کنندگان برای راحتی خود حاضرند مبلغی بیشتر در خصوص ظاهر و بسته بندی کالا به شرط جلب

    اعتمادشان بپردازند وبا اتکا به اعتبار نام کالا و فروشنده اقدام به خرید را انجام دهند. یک بسته بندی خوب باید

    سبب شناخت فوری نام و علامت تجاری فروشنده شود و با استفاده از روانشناسی رنگها و فرهنگ بومی هر

    منطقه از بازار هدف ،به تبلیغات بازاریابی کالای مورد نظر کمک نماید. در تصمیم گیری برای نوع بسته بندی کالا

    بایستی کاربرد محصول در الویت قرار گیرد و سایر عناصر بسته بندی نظیر اندازه، شکل، مواد اولیه، رنگ و محل

    چاپ علامت تجاری بر اساس آن طراحی شود ، این عناصر برای حمایت از جایگاه و خط مشی بازاریابی کالا باید

    با یکدیگر به نحو مناسبی تلفیق شوند و با برنامه تبلیغاتی ، قیمت و سیستم توزیع کالا نیز سازگاری کامل

    داشته باشد، برچسب کالا نیز باید سبب شناسایی کالا یا علامت تجاری شده و وظیفه درجه بندی و شرح کالارا

    نیز انجام دهد که اهم این موارد عبارتند از نام سازنده ، محل ساخت، زمان ساخت، مواد اولیه مصرفی ، نحوه

    استفاده درست از کالا ، رعایت نکات ایمنی ، قیمت ، مدت اعتبار مصرف و ارزش مصرفی کالا، لازم به ذکر است

    که خدمات بعد از فروش به عنوان ابزاری برای دستیابی به مزیت رقابتی کالا همواره مورد استفاده

    کارشناسان بازاریابی قرار می گیرد ، لذا کسانی که خدمات بهتری را ارائه کنند از میزان فروش و سود بیشتری

    برخوردار می باشند و این نکته در کنار سایر موارد لازم جهت بازاریابی مانند طراحی زیبا و بسته بندی

    مناسب با توجه به نیروهای مختلف دیگر موثر بر یک محیط بازاریابی وهمچنین تعامل چند سویه نیروها ،سبب

    هم افزایی نیروها (cinergy) در کل سیستم شده و وظیفه تبلیغات کالا را نیز به خوبی انجام می دهد.یک

    شرکت به منظور تامین نیاز مشتریان بایستی برای کلیه کالاهای خود و خدمات همراه آن برنامه مناسبی داشته

    باشد و نظر مصرف کنندگان را در مورد ارزش خدمات بعد از فروش و اهمیت نسبی آن بداند و لذا تعیین خدمات

    مورد نیاز مشتریان اعم از خدمات مشاوره ای، اعتباری و خدمات تعمیر و نگهداری از اهمیت بسیار زیادی برای

    حفظ سهم بازار صاحبان صنعت برخوردار است. گروهی از محصولات به دلایل مختلفی نظیر فروش به مشتریان

    یکسان، کانالهای توزیع مشابه و قیمتهای همسان، وابستگی نزدیکی با هم دارند و لذا هر خط تولید به یک خط

    مشی بازاریابی جداگانه نیاز دارد و یک خط تولید محصول مستقل را تشکیل می دهد. شرکتهایی که در بازار

    به دنبال جایگاه خاصی از نظر تنوع محصول و افزایش سهم بازار برای رشد بیشتر هستند معمولا از یک خط

    تولید طولانی برای گروه محصولات همسان خود مانند یک گروه محصولات صنایع غذایی پیروی می کنند که این امر

    بطور سیستماتیک از طریق بسط خط محصول و تکمیل کردن آن صورت می گیرد و با روشهای مختلف می توان

    به تولید کالاهایی با قیمتهای متفاوت پرداخت تا همه بخشهای بازار هدف را در اختیار گرفته و خریداران متفاوت را

    پوشش داد، گاهی با تولید کالاهای جدید و افزودن آنها به اقلام موجود ضمن حفظ بازار کالاهای قبلی می توان

    جهت دستیابی به سود بیشتر ، رضایت خاطر مشتریان جدید را نیز ایجاد کرد.روش نوسازی خط تولید نیز برای

    ایجاد رقابت در بازار بسیار موثر است وگاهی صاحبان صنعت با استفاده از روش برجسته سازی خط محصول،

    ویژگی خاصی را برای یک کالا در نظر گرفته تا سهم بیشتری از بازار را در اختیار گیرند.ترکیب مناسب محصولات

    مجموعه ای جور از اقلام مختلف کالا می باشد که یک تولیدکننده یا فروشنده جهت رضایت خاطر مشتری خود در

    اختیار دارد و کلیه نیازهای همسان سبد کالای مورد نظر مصرف کننده را تامین می نماید ، لذا سازگاری در ترکیب

    محصولات شرکت برای تامین حدود انتظارات مشتری توسط کانالهای توزیع باید همواره مورد نظر بازاریابان و

    صاحبان صنعت قرار گیرد.یک شرکت به چهار طریق قادر است حجم فعالیتهای خود را گسترش دهد که ممکن

    است با اضافه کردن خط تولید جدید ، افزایش تعداد محصولات قبلی، ایجاد تنوع بیشتردر ترکیب محصولات و

    سازگاری بیشتر کالاها با علایق مشتریان بوجود آید.با توجه به تغییر ذائقه و سلیقه مصرف کنندگان در طول زمان

    و تحولاتی که در شرایط رقابتی و تکنولوژیک پیش می آید یک شرکت نباید به تولید فعلی خود اکتفا کند زیرا

    مشتریان خواهان کالاهای جدید و پیشرفته ترند ، لذا هر شرکت به یک برنامه برای تولید کالاهای جدید نیازمند

    است، لازم به ذکر است که هزینه های دستیابی به کالاهای جدید و تولید و عرضه آنها بیشتر شده زیرا هزینه

    های تولید، توزیع و وسایل ارتباط جمعی برای تبلیغات افزایش یافته است و شرکتها به دلیل محدودیت منابع مالی

    خود بجای ابداع و نوآوری به اصلاح کالاهای موجود تمایل بیشتری دارند، مسئولیت تعیین طبقه کالای جدیدی

    که شرکت می خواهد تولید کند با بخش مدیریت کالا می باشد و لذا برای موفقیت کالای جدید باید ایده های

    مختلف را بررسی کرده تا جهت حفظ جایگاه شرکت در بازار و دفاع از سهم بازار ، برای پیدا کردن بازارهای جدید

    داخلی وبین المللی با توجه به نقاط قوت وضعف شرکت و استفاده از تکنولوژیهای نوین در خصوص تهدیدات و

    فرصتهای موجود در بازار ،فعالیتهای بازاریابی کالای مورد نظررابه نحو مطلوبی مدیریت نمود.

    منبع: تبلیغ سیتی
     
  18. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت هجدهم (رفتار خرید)

    مسئولیت ایده و سازماندهی تولید کالاهای جدید را معمولا به بخش مدیران هرکالا واگذار می کنند زیرا آنها به

    بازار نزدیکترند و از رقابت موجود در بازار آگاهی کامل داشته و زمان تولید کالای جدید را بخوبی تشخیص

    می دهند، این مدیران فرصت کافی برای تفکر و ارائه ایده جدید جهت کالاهای مورد نظر را ندارند و لذا افراد خاصی

    را جهت بررسی ایده های جدید در نظر گرفته و با روش بارش افکار در اتاق فکر سازمان باعث تلاش فکری

    گروهی شده و این جریان را با درایت خود به خوبی هدایت می نمایند. مدیران کالای جدید با ارائه اطلاعات

    تخصصی و توجه به محدودیتهای بازار ابتدا سعی در اصلاح کالای موجود کرده و همزمان تولید کالای جدید را نیز

    برنامه ریزی می کنند، برای تولید یک کالای جدید ابتدا ایده یابی شده و بر اساس پژوهشی سیستماتیک ،

    ایده های جدید با توجه به بک برنامه بازاریابی مشخص از طریق منابع داخلی به بررسی نظریات مشتریان و

    واسطه ها، کالاهای رقیب و سایر منابع مربوطه نظیر نمایشگاههای فنی و تخصصی پرداخته می شود تا با توجه

    به بازار هدف ، قیمت، زمان وشرایط توزیع ، برنامه تبلیغاتی و هزینه های تولید ،ایده های مورد نظر تعیین شده

    و مناسبترین آنها انتخاب گردد و پس از پروراندن ایده مربوطه و آزمونهای لازم با توجه به وجه تمایز بین ایده ها،

    مفهوم عینی کالا و تصویر ذهنی آن نیزدقیقا مورد نظر قرار گیرد و لذا خط مشی بازاریابی با توجه به ویژگیهای

    بازار هدف، جایگاه کالا، میزان فروش، سهم بازار و میزان سود تعیین شده و تجزیه و تحلیل اقتصادی هر ایده

    مستلزم بررسیهای لازم جهت میزان فروش ، هزینه و سود کالای مورد نظر می باشد که پس از تحقیقات لازم

    توسط بخش مهندسی ،با تولید آن مفهوم عینی کالا، ماهیت فیزیکی یافته و نمونه کالا بوجود می آید و سپس

    در مرحله آزمون بازار ، برنامه بازاریابی تحت شرایط واقعی تری تجربه شده و به بازار عرضه می گردد و مشکلات

    کالا در همین مرحله کشف و پس از اصلاحات لازم، تولید انبوه شروع می گردد و در این مرحله بازاریاب می تواند

    خط مشی جایگاه یابی، قیمت گذاری ، تبلیغات ، کانالهای توزیع ، بسته بندی ونحوه واکنش مصرف

    کنندگان را به دقت سنجیده و از میزان احتمال خرید کالا اطمینان لازم راکسب نماید.روش آزمون بازار با توجه به

    هزینه زیادی که دارد اطلاعات بسیار مفیدی را در اختیار مدیران قرار می دهد تا بر اساس آن در باره میزان تولید و

    عرضه تجاری کالای جدید ،تصمیمات لازم را گرفته و برنامه بازاریابی کالارا با توجه به مخاطبین هدف برای ورود به

    بازار تدوین نمایند ،لازم به ذکر است که سیاستهای متفاوتی برای ورود به بازار وجود دارد نظیر سیاست نردبانی

    که ابتدا به بازار یک شهر نفوذ کرده و سپس وارد بازار یک منطقه و نهایتا کل بازار کشور مورد نظر قرار می گیرد.

    مفهوم ایده کالا ، ایده ای است که برای یک کالای محتمل ،شرکت خود را در موقعیت عرضه آن کالا به بازار تصور

    کرده ولیکن مفهوم عینی کالا شرح تفصیلی یک ایده است که با اصطلاحات معنی دار مورد نظر مصرف کننده

    توسط بازاریاب عنوان می گردد . تصویر ذهنی کالا ، برداشت ذهنی مصرف کننده از یک کالای بالقوه و واقعی است

    ، لذا برای آزمایش مفاهیم عینی باید از مصرف کنندگان کالا به روشهای مختلف نظر سنجی کرده و نتایج مورد نظر

    را به دقت توسط متخصصین فن بررسی نمود.کالاهایی که در بازار وجود دارند و فقط تغییر اندکی در آنها داده

    می شود نیاز به آزمون بازار ندارند ، آزمون بازار به میزان سرمایه گذاری در صنعت، تهدیدات و فرصتهای بازار

    توسط رقبا، هزینه ها ، امکانات و محدودیتهای مکانی و زمانی موجود بستگی دارد. روشهای آزمون بازار بسته

    به نوع کالا و اوضاع و احوال بازار متفاوت است، در روش استاندارد، یک کالای جدید در شرایطی همسان با شرایط

    واقعی عرضه می گردد و تعداد محدودی شهر به عنوان نمونه انتخاب شده و فروشندگان و واسطه ها با خرید کالای

    جدید و عرضه آن به همراه تبلیغات پیشبردی به ارزیابی در باره کار آیی کالای جدید در منطقه مورد مطالعه

    می پردازند و از نتایج حاصله برای برآورد میزان فروش و سود در سطح کشور استفاده شده وبرنامه بازاریابی

    متناسب با آن تهیه وتنظیم می گردد. در روش پانل ،فروشگاههایی به عنوان نمونه انتخاب شده و کالاهای جدید

    را در معرض فروش قرار می دهند و با مشخص کردن قفسه کالا و فضای آن، طریقه نمایش کالا، فعالیتهای

    تبلیغاتی ، سیاست قیمت گذاری ونظارت بر نحوه فروش کالا،عوامل موثر بر تقاضا مورد بررسی قرار می گیرد.

    در روش شبیه سازی ،تعدادی آگهی تبلیغاتی همراه کالاهای جدید به مصرف کنندگان انتخابی نشان داده

    می شود و رفتار خرید آنها مورد ارزیابی قرار گرفته و با توجه به کالاهای رقیب، معیاری برای ارزیابی میزان تاثیر

    آگهی تبلیغاتی شرکت در مقایسه با برنامه تبلیغاتی شرکتهای رقیب بدست می آید و دلایل خرید یا عدم خرید

    کالا از نمونه مشتریان پانل سوال شده و میزان رضایت و قصد خرید آنها بررسی می گردد. روش آزمون استاندارد

    با توجه به زمان طولانی آن بسیار گران است و رقبا قبل از عرضه کالا به اطلاعات مربوطه پی برده و خط مشی

    های تدافعی در مقابل آن اتخاذ نموده و ممکن است باعث شکست کالا در بازار شوند. روش پانل به زمان کمتری

    نیاز داشته و هزینه کمتری در بر دارد و رقبا نیز می توانند کالای جدید شرکت را از نزدیک مورد مطالعه قرار دهند. در

    روش شبیه سازی ما به زمان و هزینه بسیار کمتری نیاز داریم به نوعی که در این آزمون، کالای جدید از دید رقبا

    مخفی می ماند ولیکن به دلیل مصنوعی بودن محیط خرید نتایج حاصله چندان مورد اطمینان نیست . بازاریابان

    صنعتی کالاهای خود را در شرایط مصرف واقعی به گروه کوچکی از مشتریان عرضه کرده و بر اساس واکنش مصرف

    کنندگان به نکات خدماتی، آموزشی و کاربردی آن نیزپی می برند، گاهی این کالاهادر نمایشگاهها مورد آزمایش

    قرارگرفته و واکنش خریداران نسبت به ویژگیهای کالا سنجیده می شود یا کالا را به تعداد محدود در اختیار توزیع

    کنندگان و واسطه های فروش گذاشته و با تبلیغات گسترده در مناطق محدود به ارزیابی وضعیت فروش کالای مورد

    نظرمی پردازند.

    منبع: تبلیغ سیتی
     
  19. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت نوزدهم (مراحل دوره عمر کالا و منحنی PLC)

    منحنی رشد کالا در واقع منحنی است که اگر میزان رشد ، افزایش تولید ، فروش یا سود را روی محور عمودی و

    زمان را روی محور افقی ثبت کنیم، منحنی PLC بدست می آید .این منحنی قبل از محور مختصات آغاز و با یک

    شیب به سمت بالا حرکت می کند و سپس به نقطه عطف رسیده و در صورتی که این وضعیت حفظ نشود به

    سمت پایین سیر نزولی خواهد داشت.

    مراحل دوره عمر کالا:Product Life Curve

    1- مرحله تولید کالا: مرحله ای است که در آن شرکت تجاری به ایده یک کالای جدید دسترسی یافته و آنرا تولید

    می کند،در این مرحله فروش تقریبا صفر ولی سرمایه گذاری اولیه در حال افزایش است.


    ۲- مرحله معرفی و عرضه کالا: دوره ای که در آن نرخ رشد فروش کم است زیرا کالا تازه به بازار عرضه شده و

    سود مورد نظربه دلیل هزینه های نسبتا سنگین عرضه کالا تقریبا صفر می باشد.

    ۳- مرحله رشد: مرحله ای است که در آن کالا سریعا مورد پذیرش قرار گرفته و سود افزایش می یابد.

    ۴- مرحله بلوغ : دوره ای است که در آن رشد فروش تا اندازه ای کند می شود زیرا کالا تقریبا مورد پذیرش

    اکثریت خریداران بالقوه بازار قرار گرفته ولذا هزینه های بازاریابی این مرحله برای دفاع از موقعیت کالا در مقابل

    رقبا افزایش یافته و رشد سود تقریبا متوقف شده یا سیر نزولی به خود می گیرد.

    ۵- مرحله زوال کالا: زمانی است که فروش و سود هر دو سریعا کاهش می یابد. از مفهوم دوره عمر کالا می

    توان برای توصیف کالا، طبقه بندی آن، شکل و مارک تجاری کالا استفاده کرد لذا در هر مورد مفهوم دوره عمر کالا

    کاربردی جداگانه دارد، طبقات مختلف کالا دارای دوره های متفاوتی ازعمر کالا است ،میزان فروش بسیاری از

    طبقات کالا برای مدت زمان معینی در مرحله بلوغ کالا تثبیت می شود. دوره عمر یک کالای خاص می تواند تحت

    تاثیر حملات رقبا دچار تغییراتی شود و بر اساس سبک و مد روزنیز تغییر یابد، لازم به ذکر است وقتی که سبکی

    بوجود می آید مانند سبک خانه سازی ممکن است عمر آن سالها به درازا بکشد، مد یک سبک رایج فعلی یا

    معروف است و مراحل زیادی را می گذراند،ابتدا عده ای از مصرف کنندگان به موضوعی جدید علاقمند شده و

    سپس این موضوع مورد پذیرش عموم مردم قرار می گیرد . با ورود مدهای جدید ، مد های قبلی از بین می روند

    و لذا بازاریابان باید در باره سبک ، مد ، اوقات فراغت و نوع سرگرمی افراد مختلف جامعه آگاهی لازم را داشته

    باشند تا بتوانند بر اساس آن برنامه بازاریابی مورد نظر را طراحی نمایند. بازاریابان می توانند از مفهوم دوره عمر

    کالا به عنوان چهار چوبی مفید برای توصیف نحوه عمل کالا و بازار استفاده کنند.کاربرد مفهوم دوره عمر کالا برای

    تهبه خط مشی بازاریابی بسیاردشوار است ولذا بایستی توسط کارشناسان مربوطه مورد بررسی قرار گیرد زیرا

    پیش بینی میزان فروش برای هر مرحله از دوره عمر کالا وبرآورد مدت زمان هر مرحله از آن با توجه به شکل منحنی

    دوره عمر کالا برای تجزیه و تحلیل شرایط بازار بسیار مهم است. مرحله معرفی با عرضه کالا به بازار آغاز

    می گردد واین مرحله به زمان کافی نیاز دارد، لازم به ذکر است که دراین مرحله میزان فروش و سود آوری معمولا

    پایین می باشد زیرا حجم فروش کم و هزینه های تبلیغات و توزیع کالا زیاد است ولی اگر بازار هدف کوچک

    باشد با توجه به تبلیغات و اطلاع رسانی محدود برای خریداران خاص جهت معرفی کالا، شرکت می تواند کیفیت و

    قیمت کالای مورد نظر خود را با عنایت به عدم ا مکان رقابت سریع در بازار به نوعی بالا برده و سهم قابل قبولی از

    بازار مصرف را از آن خود نماید. خط مشی دیگر این است که شرکت بودجه نسبتا بالایی برای تبلیغات کالا

    اختصاص داده و قیمت کالا را در سطحی پایین تعیین نماید و قصد نفوذ سریع و دستیابی به سهم بالایی از بازار

    هدف را داشته باشد ، این در شرایطی است که حجم تقاضا در بازار زیاد بوده و خریداران نسبت به کالا آگاهی

    لازم را ندارند، لذا در مورد قیمت با توجه به رقابت شدید در بازار حساسیت خاصی وجود داردکه همواره بایستی

    مورد نظر کارشناسان بازاریابی و تبلیغات قرار گیرد. شرکتهای پیشاهنگ در بازار باید در انتخاب خط مشی عرضه

    کالای جدید نهایت دقت را بعمل آورند و برای دستیابی به منحنی قابل قبولی از دوره عمر کالا بطور دائم در

    چگونگی تعیین قیمت کالا،نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی و خط مشی های بازاریابی کالای خود تجدید نظر کرده و

    برای حفظ رهبری بازار استراتژی درستی را پیش بگیرند.در مرحله رشد کالا با توجه به تبلیغات دهان به دهان

    ،فروش افزایش یافته و رقبای جدید برای گسترش بازار وارد عمل می شوند، بنابراین واسطه های فروش زیاد شده

    و قیمتها تثبیت می شود،در این زمان شرکت برای حفظ وضعیت رشد سریع در بازار می تواند با بهبود کیفیت

    کالا،افزودن ویژگیهای نوین و ارائه مدلهای متنوع به قسمتهای جدید بازار وارد شده و از طریق کانالهای توزیع

    گوناگون عمل نماید،لازم به ذکر است که با استفاده ازروشهای کاهش قیمت(Damping) وتبلیغات بیشتر می توان

    به عنوان تاکتیکهای جدید جهت حذف رقبا نیز استفاده کرد. با ورود به دوره بلوغ کالا، فروش کاهش یافته و

    موجودی انبار زیاد شده و رقابت بین تولید کنندگان تشدید می شود و لذا رقبا شروع به پایین آوردن قیمتهای

    فروش خود نموده و تبلیغات خود را افزایش می دهند و برای بهبود کیفیت کالا تلاش بیشتری کرده و بر این اساس

    رقبای ضعیفتر از گردونه خارج می شوند و در این شرایط مدیران بازاریابی بایستی با تغییر در ترکیب عناصر

    بازاریابی
    مانند کاهش قیمت،ارائه تخفیفات تجاری، بسته بندی جدید و تغییر شکل کالا، اصلاحاتی را انجام

    داده و به تغییر شرایط در بازار هدف کمک کنند تا سهم بیشتری از آن به دست آورند، گاهی اوقات به دلیل

    پیشرفتهای تکنولوژیکی، تغییر سلیقه مصرف کنندکان و یا تشدید رقابت ، فروش محصولات کاهش می یابد و لذا

    تعدادی از شرکتها از بازار خارج شده و یا فعالیت آنها محدود می شود. تولید یک کالا با کیفیت نامطلوب برای

    شرکت خسارات فراوانی نظیر هزینه های تولید ، تبلیغات و بازاریابی را در بر داشته و حسن شهرت شرکت زیر

    سوال رفته و به میزان فروش سایر محصولات آن شرکت در بازار نیزآسیب جدی رسانده و نوعی ناهمگونی در

    ترکیب محصولات شرکت ایجاد می نماید،باید یادآورشد زمانی که مدیریت شرکت بدون ایجاد تغییر در ویژگیهای کالا

    سعی در حفظ آن نماید در واقع امیدوار است که رقبا به نوعی سهم خود در بازار را از دست داده و کالای دیگری را

    در برنامه تولید خود قرار دهند و یا اینکه کالا مجددا به مرحله رشد و جایگاه مناسب خود در بازار برسد،برای تعیین

    قیمت محصول در این شرایط باید عواملی نظیر قیمت ،هزینه های بازاریابی،سطح تقاضا و تصورات ذهنی مصرف

    کنندگان در باره کالا نیزمورد نظر کارشناسان بازاریابی وتبلیغات قرار گرفته و با توجه به تغییراتی که در شرایط بازار

    ایجاد می شود توسط روشهایی خاص مانند حراجهای فصلی در قیمت محصول تجدید نظر کرده و سطح تقاضای

    کل بازار را کاملاکنترل و مدیریت نمود.

    منبع: تبلیغ سیتی
     
  20. آفلاین

    hector2141 عضو جدید

    تاریخ عضویت:
    ‏6/9/12
    ارسال ها:
    14,441
    تشکر شده:
    2,616
    امتیاز دستاورد:
    0
    شغل:
    daneshjo
    محل سکونت:
    karaj
    وب سایت:
    پاسخ : اصول بازاریابی فلیپ کاتلر

    قسمت بیستم (عوامل موثر در قیمت گذاری کالا)

    عوامل موثر در قیمت گذاری کالا عبارتند از:

    ۱- اهداف بازاریابی:که مهمترین آنها بقای شرکت وتداوم حضور در بازار است،قیمت کالا باید به گونه ای تعیین

    شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد، لذا برای بدست آوردن رهبری بازار باید

    قیمت گذاری پایین با توجه به کیفیت کالا مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد. قیمت کالا اساسا مقدار پولی

    است که برای کالا یا خدمت به ازای استفاده از آن توسط مصرف کنندگان پرداخته می شود ، قیمت تنها رکن از

    عناصر بازاریابی است که باعث ایجاد درآمد می شود ولیکن بقیه عناصر بازاریابی همگی دارای هزینه هستند، لذا

    قیمت گذاری کالا بدون توجه به سایر ارکان بازاریابی و تغییرات بازار کار اشتباهی است.

    ۲-خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی:در این روش تعیین قیمت کالا باید با طراحی، توزیع و تبلیغات کالا

    هماهنگ باشد زیرا هنگام تهیه یک برنامه بازاریابی باید نقش همه عوامل لازم برای تعیین قیمت در نظر گرفته

    شود.

    ۳-عامل هزینه : کلیه هزینه های تولید، توزیع و فروش عامل تعیین کننده ای در قیمت گذاری کالا می باشد که

    شامل انواع هزینه های ثابت و متغیر است.

    ۴-سازمان قیمت گذاری: در اغلب شرکتها قیمت توسط مدیران بازاریابی، فروش و مدیران محصول تعیین

    می شود.

    ۵- ماهیت بازار : قیمت تابعی از عرضه و تقاضای کل با توجه به مطلوبیت کالا در نقطه تعادل منحنی عرضه و

    تقاضا می باشد که در بازارهای مختلف نظیر بازار رقابت کامل، بازار انحصاری چند قطبی و انحصار کامل

    متفاوت است.

    ۶-قیمت رقبا : با توجه به کیفیت محصول در شرایط رقابتی بر سیاست قیمت گذاری کالا تاثیر بسزایی دارد.

    ۷-شرایط اقتصادی: با توجه به میزان نرخ تورم، نرخ بهره، رونق یا رکود اقتصادی بر هزینه های تولید اثر گذاشته

    و لذا قیمت کالا را تحت تاثیر قرار می دهند.

    ۸-عوامل توزیع: سودی که نصیب واسطه های توزیع و شبکه های فروش می شود در تعیین قیمت کالا

    بسیارموثرند.

    ۹- قوانین و مقررات:بازاریابان بایستی از قوانین و مقررات دولتی مرتبط با قیمت گذاری کالا اطلاع کافی داشته

    باشند. یک شرکت می تواند از طریق قیمت گذاری صحیح اهداف خاصی را دنبال کند،به عنوان مثال با تعیین

    قیمت پایین می توان مانع ورود رقبا به بازار شد ،هچنین با یکسان سازی قیمت می توان ثبات رادر بازار ایجاد

    کرد، لذا تعیین درست قیمت یک کالا می تواند به بازاریابی سایر محصولات کمک نموده و اهداف دیگر شرکت را نیز

    تامین نماید و با جلب حمایت واسطه های فروش سبب ایجاد وفاداری و جذب بیشتر مشتریان گردد. لازم به ذکر

    است که با کسب تجربه در امر تولید ، هزینه متوسط تولید کاهش یافته ولذا نزولی بودن شیب منحنی تولید بر

    اساس تجربه قبلی برای شرکت بسیار حایز اهمیت است زیرا هزینه تولید هر واحد سیر نزولی داشته که با تولید

    وفروش بیشتر کاهش پیدا کرده و با توجه به ظرفیت محدود خرید کالا در بازار بایستی از خط مشی قیمت گذاری

    مخصوصی استفاده گردد،لازم به ذکر است که سیاست قیمت گذاری پایین ممکن است تصویر ذهنی مبتنی بر

    نامرغوب بودن کالا را در ذهن مشتری ایجاد نماید و این تاکتیک باید با دقت نظر ویژه ای بکار گرفته شود.

    بازار رقابت کامل :از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل شده و هیچکدام به تنهایی نمی توانند بر قیمتهای

    فروش اثر بگذارند، لذا در این نوع بازار، فروشندگان توجهی به خط مشی های بازاریابی ندارند.

    بازار رقابت انحصاری: از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل می شود که برای داد و ستد کالا از قیمتهای

    مختلفی استفاده کرده و کالاهایشان نسبت به هم متمایز است که در کیفیت، طرح، وبژگی و خدمات با هم

    متفاوتند ، لذا فروشندگان برای قسمتهای مختلف بازار کالاهای متفاوتی را با قیمت، بسته بندی و تبلیغات

    متفاوت عرضه می نمایند و این بازار کمتر تحت تاثیر خط مشی های بازاریابی قرار می گیرد.

    بازار رقابت انحصار چند قطبی :از تعداد محدودی فروشنده تشکیل شده که هر کدام نسبت به سیاست قیمت

    گذاری و خط مشی بازاریابی دیگران از خود حساسیت بیشتری نشان داده و کالای مورد معامله می تواند

    همگون باشد مانند فولاد یا کالایی ناهمگون مثل کامپیوتر ، لازم به ذکر است که در این بازار تعداد فروشندگان

    اندک است و عرضه کنندگان کالا نسبت به خط مشی رقبا بسیار حساس می باشند.

    بازار انحصار کامل :فقط از یک فروشنده تشکیل شده که دولتی یا خصوصی بوده و لذا بر اساس اهداف دولتی

    یا خصوصی سازمان مربوطه، سیاست قیمت گذاری متفاوت می باشد، دراین بازار با توجه به تغییرات تقاضا و

    کشش بازار برای تعدیل عرضه و تقاضای کل، قیمت تعیین می شود. برداشتهای ذهنی مصرف کننده از قیمت

    کالا و میزان فایده آن بسیار مهم بوده و لذا قیمت فروش کالا باید متناسب با مزایایی تعیین شود که نصیب مصرف

    کننده می شود و شامل مزایای واقعی و ذهنی کالا از دید مصرف کننده باشد. هر کالا با سطح ویژگی خود دارای

    قیمت خاصی است و بازاریابان باید به این نکته کاملا توجه کنند،نقطه آغاز برای یک قیمت گذاری خوب تجزیه

    وتحلیل نیازهای مصرف کننده و برداشتهای ذهنی او از قیمت کالا می باشد و لذا قیمت فروش کالا باید قبل از تهیه

    برنامه بازاریابی مورد نظر کارشناسان قرار گیرد. منحنی تقاضای یک کالا، تعداد کالایی را نشان می دهد که در

    سطوح مختلف قیمت در یک بازار معین و در زمان مشخصی خرید اری می شود ، لذا در شرایط عادی بازار، قیمت

    و تقاضا بطور معکوس به هم وابسته اند و با بالا رفتن قیمت تقاضا پایین می آید، این موضوع در مورد کالاهای

    شخصیت آور مانند ادکلن فرق می کند و با افزایش قیمت آن تقاضا نیز افزایش یافته و لذا منحنی تقاضا در

    بازارهای مختلف با هم متفاوت است ، بازاریابان باید از کشش قیمت نیز آگاهی داشته باشند، لازم به ذکر است

    که واکنش تقاضا در برابر قیمت ، کشش قیمت خوانده می شود لذا بر این اساس اگر تقاضا در اثر تغییر قیمت

    کمی تغییر کند، تقاضا فاقد کشش واگر بیشتر تغییر نماید ، با کشش است، زمانیکه تقاضا بی کشش باشد،

    درآمد فروشنده ثابت می ماند زیرابا فروش کمتر و قیمت بالاتر، درآمد فروش ثابت خواهد ماند ولیکن اگر کالایی

    منحصر به فرد بوده و امکان دسترسی به کالاهای جانشین آن نباشد حساسیت قیمتی کالای مربوطه کمتر

    می شود لذا کلیه این نکات باید در تنظیم برنامه بازاریابی و تدوین سیاست قیمت گذاری کالا با توجه به

    شرایط رقبا در بازار همواره مورد نظر کارشناسان تبلیغات و بازاریابی و مدیران محصول مربوط به گروههای مختلف

    کالا قرار گیرد.

    منبع: تبلیغ سیتی